Posizionamento
Note e punti di vista dal Value Proposition Studio.
Note dallo studio.
01 / Posizionamento
Valori fondanti · 5 ott 2026
Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglie
Negli anni Duemila Abercrombie & Fitch ha fatto dell'esclusione il suo argomento di vendita, e nel 2014 era in declino. Con Fran Horowitz ha cambiato pubblico, prodotto e tono, e negli anni Venti ha raggiunto vendite record. Un caso sulla premessa, sull'arte di respingere e sulla differenza tra filtrare e insultare.
Leggi l'articoloPosizionamento · 21 set 2026
Lululemon: una premessa scritta dagli insegnanti di yoga, e cosa succede quando si allarga
Lululemon è cresciuta facendo degli istruttori locali il volto di ogni negozio e vendendo a chi praticava. Tra il 2024 e il 2026 il mercato di casa si è fermato, i rivali hanno preso quote e il fondatore ha sfidato il consiglio. Un caso sulla premessa e sul prezzo di allargarla.
Posizionamento · 17 set 2026
Birkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornare
Un produttore tedesco di plantari anatomici è diventato un classico della moda, è comparso nel film Barbie e si è quotato a New York nell'ottobre 2023. Un caso su una premessa rimasta ferma mentre la cultura le si avvicinava.
Adozione · 5 set 2026
Canva: lo strumento di design partito da ciò che gli utenti non sapevano fare
Canva è arrivata a oltre 265 milioni di utenti mensili rendendo il design possibile per chi non l'aveva mai studiato. Un caso sull'adozione, sull'abilità come vero collo di bottiglia, e su cosa cambia quando uno strumento per principianti comincia a corteggiare i professionisti.
Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglie
Negli anni Duemila Abercrombie & Fitch ha fatto dell'esclusione il suo argomento di vendita, e nel 2014 era in declino. Con Fran Horowitz ha cambiato pubblico, prodotto e tono, e negli anni Venti ha raggiunto vendite record. Un caso sulla premessa, sull'arte di respingere e sulla differenza tra filtrare e insultare.
Valori fondanti · Posizionamento · Rebrand · Attualità
Leggi l'articoloLululemon: una premessa scritta dagli insegnanti di yoga, e cosa succede quando si allarga
Lululemon è cresciuta facendo degli istruttori locali il volto di ogni negozio e vendendo a chi praticava. Tra il 2024 e il 2026 il mercato di casa si è fermato, i rivali hanno preso quote e il fondatore ha sfidato il consiglio. Un caso sulla premessa e sul prezzo di allargarla.
Posizionamento · Canali · Premessa, promessa, prova · Attualità
Leggi l'articoloBirkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornare
Un produttore tedesco di plantari anatomici è diventato un classico della moda, è comparso nel film Barbie e si è quotato a New York nell'ottobre 2023. Un caso su una premessa rimasta ferma mentre la cultura le si avvicinava.
Posizionamento · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloCanva: lo strumento di design partito da ciò che gli utenti non sapevano fare
Canva è arrivata a oltre 265 milioni di utenti mensili rendendo il design possibile per chi non l'aveva mai studiato. Un caso sull'adozione, sull'abilità come vero collo di bottiglia, e su cosa cambia quando uno strumento per principianti comincia a corteggiare i professionisti.
Adozione · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloXiaomi: come un'azienda di telefoni ha fatto rimare un'auto
Xiaomi è passata dal software ai telefoni, a una rete di dispositivi connessi, alle auto elettriche, e ogni passo faceva eco al precedente. Un caso sul rhyming di portafoglio, e su ciò che la rima non può risolvere.
Portfolio e rhyming · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloTechnogym ha venduto una parola prima di una macchina
All'inizio degli anni Novanta un produttore di attrezzi di Cesena ha messo "The Wellness Company" nel logo e ha passato trent'anni a rendere vera quella parola. Un caso sulla progettazione di categoria, e su cosa succede quando il nome della tua categoria entra nel vocabolario di tutti.
Category design · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloBud Light nel 2023: un post sponsorizzato, due pubblici e una premessa mai dichiarata
Nell'aprile 2023 una sola collaborazione su Instagram ha scatenato un boicottaggio di Bud Light, che in poche settimane ha perso il posto di birra più venduta d'America. Un caso sulla premessa, sulla dispersione tra canali e sul perché una risposta che cerca di accontentare tutti può perderli tutti.
Posizionamento · Canali · Autopsia · Attualità
Leggi l'articoloNike è tornata allo sport, e nei negozi che aveva lasciato
La spinta di Nike sulla vendita diretta ha ridotto i partner all'ingrosso, e nel 2024 la crescita si era fermata. Un caso sui canali come parte della value proposition, e sulla premessa a cui un marchio torna quando perde l'equilibrio.
Canali · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloPerché Sony non è Spotify? L'azienda che vendeva ogni formato e ha perso l'ascolto
Sony aveva il Walkman, il CD e un'etichetta discografica, eppure ha lasciato l'ascolto della musica ad Apple e Spotify. PlayStation mostra cosa fa la stessa azienda quando legge bene il job.
Portfolio e rhyming · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloBack to Starbucks: la promessa per cui i clienti pagavano era la sala
Brian Niccol è diventato amministratore delegato di Starbucks nel settembre 2024 e ha lanciato Back to Starbucks: un menu più corto, tazze in ceramica, messaggi scritti a mano e più personale. Un caso sul terzo luogo come promessa originaria del marchio.
Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloTesla in Europa: quando il personaggio pubblico del fondatore diventa un valore del brand
Nel 2025 le immatricolazioni di Tesla in Europa sono crollate mentre il mercato delle auto elettriche cresceva. Le cause si sovrappongono, e una è il profilo politico dell'amministratore delegato. Un caso su cosa succede quando il personaggio di un fondatore entra nei valori del brand.
Valori fondanti · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloCostco: la tessera come premessa, l'hot dog come prova
Costco fa pagare il diritto di fare la spesa e tiene hot dog e bibita a 1,50 dollari dal 1985. Un caso su una premessa che il cliente paga per accettare, e su una prova che chiunque può verificare all'uscita.
Prezzo e scarsità · Posizionamento · Premessa, promessa, prova · Storia dei brand
Leggi l'articoloSamsung ha preso in giro Apple per un decennio, e Apple è rimasta il riferimento
Dalle battute sulle code nel 2011 allo spot UnCrush nel 2024, Samsung ha fatto di Apple il soggetto della sua pubblicità, per poi cancellare in silenzio alcuni spot quando ha fatto le stesse scelte. Un caso sul bandwagoning avversariale e sulla cornice che uno sfidante prende in prestito.
Posizionamento · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloOld Spice ha parlato alla donna con il carrello, e un marchio anziano ha trovato una voce nuova
Nel febbraio 2010 Old Spice ha lanciato uno spot che si rivolgeva alle donne per vendere un bagnoschiuma da uomo, e ha trasformato settant'anni di età in una dichiarazione di esperienza. Un caso su come scegliere il destinatario di una promessa quando chi compra e chi usa sono persone diverse.
Rebrand · Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloASML: un monopolio nella litografia che continua a scavare il suo fossato
ASML è l'unica azienda che produce le macchine EUV da cui dipendono i chip più avanzati. Un caso sulla strategia guidata dalla USP, e sul perché anche una macchina unica si difende con clienti, fornitori e roadmap condivise.
Moat · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloGLP-1 e il reparto alimentari: quando il lavoro del cliente cambia sotto il marchio
I farmaci dimagranti come Ozempic e Wegovy hanno cambiato il modo di mangiare di milioni di persone, e i marchi alimentari si sono riposizionati in fretta. Un caso sul posizionamento quando cambiano i lavori del cliente, letto attraverso Vital Pursuit di Nestlé e l'etichetta 'GLP-1 friendly'.
Posizionamento · Adozione · Attualità
Leggi l'articoloNintendo Wii: la console che ha contato chi non giocava
Nel 2006 Nintendo ha lanciato una console meno potente delle rivali, a metà del prezzo della PlayStation 3, e ne ha vendute più di 100 milioni. Un caso su una premessa scritta per i non clienti, e su quanto sia difficile tenerli.
Posizionamento · Category design · Storia dei brand
Leggi l'articoloNetflix ha chiuso la condivisione gratuita delle password e ha avuto il suo anno migliore dal 2020
Nel 2023 Netflix ha iniziato a far pagare gli account condivisi fuori casa, contro molte previsioni di rivolta, e in quell'anno ha aggiunto circa 29,5 milioni di abbonati. Un caso sul prezzo e su ciò per cui i clienti pagavano davvero.
Prezzo e scarsità · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloCoca-Cola a Natale: il marchio che arriva quando la gioia c'è già
Da quasi un secolo Coca-Cola si colloca dentro momenti che le persone amano già, dal Babbo Natale di Sundblom ai camion di Natale. Nel 2024 e nel 2025 ha rifatto i camion con l'intelligenza artificiale generativa, e la reazione ha mostrato dove questo tipo di potere è fragile.
Posizionamento · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloRyanair dice di no ad alcuni clienti, e riempie gli aerei con gli altri
Ryanair non ha mai finto di offrire comodità: una tariffa bassa, un supplemento per tutto il resto e una voce social che prende in giro i suoi stessi passeggeri. Un caso sulla premessa come modello di business, e su quanto la si può tirare.
Posizionamento · Premessa, promessa, prova · Prezzo e scarsità
Leggi l'articoloWeWork prometteva una coscienza più alta e firmava affitti di quindici anni
WeWork ha raggiunto una valutazione di 47 miliardi di dollari nel gennaio 2019, ha ritirato la quotazione quel settembre ed è finita in bancarotta nel novembre 2023. Un caso su una promessa, un'offerta e un modello di business che descrivevano tre aziende diverse.
Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Autopsia · Attualità
Leggi l'articoloDomino's ha letto in TV le sue recensioni peggiori, e la nuova ricetta ha fatto il resto
Nel dicembre 2009 Domino's ha mandato in onda spot in cui i suoi dirigenti leggevano i clienti che definivano la pizza insapore, poi ha cambiato una ricetta che usava da decenni. Un caso su come chiudere la distanza tra promessa e percezione, e sul perché l'ammissione ha funzionato solo perché il prodotto era cambiato.
Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloVolkswagen, 'Think Small': una premessa che mandava altrove quasi tutti
Nel 1959 Doyle Dane Bernbach ha venduto il Maggiolino a un'America che voleva auto grandi dicendo con franchezza che cosa fosse quell'auto. Un caso su una premessa onesta, un valore rifiutato e una prova che si può immaginare.
Posizionamento · Premessa, promessa, prova · Storia dei brand
Leggi l'articoloYETI: una borsa frigo con il prezzo di un'attrezzatura, pensata per la guida e comprata da tutti
Due fratelli texani hanno preso l'oggetto più economico di una battuta di pesca e gli hanno dato il prezzo di un'attrezzatura. Un caso su una premessa scritta per pochi utenti esigenti, e su cosa resta difendibile quando il design viene copiato.
Posizionamento · Prezzo e scarsità · Moat · Storia dei brand
Leggi l'articoloIl milkshake che faceva concorrenza a banane e bagel
La storia più famosa di Clayton Christensen parla di una catena di fast food che voleva vendere più milkshake chiedendo ai clienti cosa volevano. Una lettura dell'aneddoto, di cosa insegna sulla concorrenza e di come usarlo senza trattarlo come un dato.
Posizionamento · Value to Market · Storia dei brand
Leggi l'articoloOatly: un cartone che litigava con il banco frigo, e un caffè che gli dava ragione
Dal 2012 Oatly si è riscritta come una voce contro il latte vaccino, è entrata negli Stati Uniti dai bar, si è quotata nel 2021 e poi ha faticato a trasformare in profitto la categoria che aveva aperto. Un caso su category design e canali.
Category design · Canali · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloLiquid Death: l'acqua in lattina che vince dicendoti di andartene
Liquid Death ha trasformato la commodity più pura che esista in un brand da 1,4 miliardi senza alcun vantaggio di prodotto. Il suo vero asset è una premessa che respinge.
Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloIl flat pack di IKEA: quando la fatica del cliente fa parte del prezzo e del valore
Dagli anni Cinquanta IKEA spedisce mobili in scatole piatte e chiede ai clienti di montarli da soli. Un caso sulla fatica come parte della proposta di valore, e su quello che i ricercatori hanno chiamato effetto IKEA.
Prezzo e scarsità · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloHäagen-Dazs: un gelato del Bronx con un nome danese inventato
Nel 1960 Reuben e Rose Mattus hanno dato al loro gelato denso e costoso un nome che non significa nulla in nessuna lingua e che suonava scandinavo. Un caso su come si prende in prestito un valore da altrove, e sul lavoro di prodotto che lo ha reso davvero del marchio.
Posizionamento · Prezzo e scarsità · Storia dei brand
Leggi l'articoloDove e la Real Beauty: vent'anni su un valore, e il prezzo di ogni prova che scivola
Nel 2004 Dove ha spostato il proprio brand dalle promesse di prodotto a un valore: la bellezza reale. Un caso su un brand che vive di un valore, e su cosa succede quando le prove intorno a quel valore scivolano.
Valori fondanti · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloCrocs ha rivendicato lo zoccolo brutto, e la barzelletta è diventata un business
Crocs è passata da una perdita nel 2008 e anni di prese in giro a vendite record, puntando proprio sulla scarpa che tutti deridevano. Un caso su un valore rifiutato diventato premessa, sull'identità e sui canali che le hanno portate.
Valori fondanti · Canali · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloIl Moldy Whopper di Burger King: una pubblicità che ha lasciato marcire il prodotto
Nel febbraio 2020 Burger King ha filmato un Whopper che si decomponeva per oltre un mese, per annunciare l'eliminazione dei conservanti artificiali. Un caso sulla prova che costa qualcosa al brand, e su ciò che una prova del genere ti impegna a mantenere.
Premessa, promessa, prova · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloAvis, 'We try harder': una promessa costruita sull'ammettere di essere secondi
Nel 1962 Avis disse all'America di essere solo la numero due del noleggio auto e ne fece la ragione per sceglierla. Un caso su una premessa onesta, una promessa verificabile e i rischi del definirsi contro il leader.
Posizionamento · Premessa, promessa, prova · Storia dei brand
Leggi l'articoloThink Different: Apple ha dichiarato i suoi valori un anno prima di poterli provare
Nel 1997 Apple perdeva soldi, il catalogo era un labirinto e la prima grande campagna dopo il ritorno di Steve Jobs non mostrava nemmeno un computer. Un caso sui valori come primo asset di un rilancio.
Valori fondanti · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articolo- 01Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglieValori fondanti
- 02Lululemon: una premessa scritta dagli insegnanti di yoga, e cosa succede quando si allargaPosizionamento
- 03Birkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornarePosizionamento
- 04Canva: lo strumento di design partito da ciò che gli utenti non sapevano fareAdozione
- 05Xiaomi: come un'azienda di telefoni ha fatto rimare un'autoPortfolio e rhyming
- 06Technogym ha venduto una parola prima di una macchinaCategory design
- 07Bud Light nel 2023: un post sponsorizzato, due pubblici e una premessa mai dichiarataPosizionamento
- 08Nike è tornata allo sport, e nei negozi che aveva lasciatoCanali
- 09Perché Sony non è Spotify? L'azienda che vendeva ogni formato e ha perso l'ascoltoPortfolio e rhyming
- 10Back to Starbucks: la promessa per cui i clienti pagavano era la salaPremessa, promessa, prova
- 11Tesla in Europa: quando il personaggio pubblico del fondatore diventa un valore del brandValori fondanti
- 12Costco: la tessera come premessa, l'hot dog come provaPrezzo e scarsità
- 13Samsung ha preso in giro Apple per un decennio, e Apple è rimasta il riferimentoPosizionamento
- 14Old Spice ha parlato alla donna con il carrello, e un marchio anziano ha trovato una voce nuovaRebrand
- 15ASML: un monopolio nella litografia che continua a scavare il suo fossatoMoat
- 16GLP-1 e il reparto alimentari: quando il lavoro del cliente cambia sotto il marchioPosizionamento
- 17Nintendo Wii: la console che ha contato chi non giocavaPosizionamento
- 18Netflix ha chiuso la condivisione gratuita delle password e ha avuto il suo anno migliore dal 2020Prezzo e scarsità
- 19Coca-Cola a Natale: il marchio che arriva quando la gioia c'è giàPosizionamento
- 20Ryanair dice di no ad alcuni clienti, e riempie gli aerei con gli altriPosizionamento
- 21WeWork prometteva una coscienza più alta e firmava affitti di quindici anniPremessa, promessa, prova
- 22Domino's ha letto in TV le sue recensioni peggiori, e la nuova ricetta ha fatto il restoPremessa, promessa, prova
- 23Volkswagen, 'Think Small': una premessa che mandava altrove quasi tuttiPosizionamento
- 24YETI: una borsa frigo con il prezzo di un'attrezzatura, pensata per la guida e comprata da tuttiPosizionamento
- 25Il milkshake che faceva concorrenza a banane e bagelPosizionamento
- 26Oatly: un cartone che litigava con il banco frigo, e un caffè che gli dava ragioneCategory design
- 27Liquid Death: l'acqua in lattina che vince dicendoti di andartenePremessa, promessa, prova
- 28Il flat pack di IKEA: quando la fatica del cliente fa parte del prezzo e del valorePrezzo e scarsità
- 29Häagen-Dazs: un gelato del Bronx con un nome danese inventatoPosizionamento
- 30Dove e la Real Beauty: vent'anni su un valore, e il prezzo di ogni prova che scivolaValori fondanti
- 31Crocs ha rivendicato lo zoccolo brutto, e la barzelletta è diventata un businessValori fondanti
- 32Il Moldy Whopper di Burger King: una pubblicità che ha lasciato marcire il prodottoPremessa, promessa, prova
- 33Avis, 'We try harder': una promessa costruita sull'ammettere di essere secondiPosizionamento
- 34Think Different: Apple ha dichiarato i suoi valori un anno prima di poterli provareValori fondanti