Crocs ha rivendicato lo zoccolo brutto, e la barzelletta è diventata un business

Crocs nasce nel 2002 come zoccolo in schiuma per la barca, leggero, impermeabile e pieno di buchi. Vende in fretta, si quota in borsa nel 2006 e nello stesso anno compra Jibbitz, una piccola azienda fondata da una madre del Colorado che produceva ciondoli da agganciare proprio in quei buchi. Poi la crescita supera il brand. Crocs si allarga a moltissimi modelli e negozi, arriva la recessione del 2008 e l’azienda chiude l’anno con una perdita di circa 185 milioni di dollari, mentre i revisori sollevano dubbi sulla sua continuità. Per il decennio successivo lo zoccolo resta una barzelletta fissa, e nel 2010 la rivista Time lo inserisce in una lista delle peggiori invenzioni.

La rinascita di solito si fa partire dal 2017. Quell’anno Andrew Rees diventa amministratore delegato e l’azienda concentra l’attenzione sul Classic Clog. Lancia “Come As You Are”, una campagna sulla comodità e sull’essere se stessi. Nell’ottobre 2017 Balenciaga porta delle Crocs con la zeppa su una passerella di Parigi. Seguono collaborazioni con musicisti come Post Malone, Bad Bunny e Justin Bieber, e con marchi lontanissimi dalla moda come KFC. Nel 2021 Crocs annuncia ricavi record per circa 2,3 miliardi di dollari, il 67% in più dell’anno precedente.

La bruttezza è diventata un valore dichiarato

Le calzature di moda considerano l’eleganza un valore centrale. Per anni Crocs si era quasi scusata di non averla, con modelli che cercavano di somigliare ad altre scarpe. La rinascita ha fatto il contrario. Nei termini del metodo l’eleganza è diventata un’antitesi: un valore che il mercato tratta come centrale e che un brand rifiuta apertamente. Un’antitesi funziona come premessa allo stato puro. Filtra alla porta, e chi era respinto dallo zoccolo non l’avrebbe comprato comunque.

“Come As You Are” ha messo in parole il lato positivo: la comodità, e la libertà di indossare ciò che ti piace senza chiedere il permesso a nessuno. Le prese in giro non sono finite. Hanno cominciato a lavorare per il brand, perché ogni post ironico ribadiva ciò che la scarpa rappresentava, e chi indossava Crocs lo stesso sottoscriveva quella posizione.

I buchi sono il prodotto

Jibbitz ha trasformato un oggetto uniforme in una superficie per esprimersi. Lo zoccolo ha sempre la stessa forma, e due paia con ciondoli diversi dicono cose diverse su chi le porta. È il quarto gradino della Promise Ladder, la Risonanza Culturale: il brand parla attraverso i suoi clienti, che lo usano per dire chi sono, e compaiono ricavi di appartenenza. Un ciondolo costa poco e si compra molte volte, così lo strato dell’identità è diventato anche una linea di business a sé.

Anche qui vale la regola della scala. Ogni gradino poggia su quelli sotto. Lo zoccolo era sempre stato comodo, abbastanza economico da provarlo e facile da portare, ed è quella base funzionale che ha permesso alla storia identitaria di reggere quando le persone hanno davvero messo le scarpe ai piedi.

Le collaborazioni come canale

Un canale cambia la promessa che trasporta. La zeppa di Balenciaga ha dato allo zoccolo un tipo di permesso che nessuna campagna avrebbe potuto comprare, perché veniva proprio dalla parte del mercato che lo aveva deriso di più. Ogni collaborazione con un artista portava un pubblico già pronto e un’uscita limitata che andava esaurita, e questo teneva il brand nella conversazione senza diluire il prodotto di tutti i giorni.

Il rischio sta nello spillover. Passerelle di lusso, fan della musica e genitori che comprano zoccoli per l’orto si parlano tutti sulle stesse piattaforme, quindi una promessa pensata per un pubblico arriva anche agli altri. Crocs ha tenuto coerenti questi pubblici con uno strato condiviso, il Classic Clog stesso, riconoscibile in ogni versione. Finché quell’oggetto resta costante, le collaborazioni si leggono come variazioni di un unico brand. L’attenzione della moda va a cicli, e per quanto tempo le collaborazioni manterranno la loro forza, insieme a come la successiva acquisizione di HEYDUDE si inserisce nel portafoglio, è parte di ciò a cui l’azienda sta ancora rispondendo.

Crocs mostra che il punto più debole di un brand può portarne il valore, una volta che l’azienda decide di rivendicarlo. Se sospetti che il tuo team continui a scusarsi proprio per il tratto attorno a cui i clienti potrebbero riconoscersi, forma il tuo team a leggere i propri valori come li legge il mercato.