Valori fondanti
Note e punti di vista dal Value Proposition Studio.
Note dallo studio.
01 / Valori fondanti
Valori fondanti · 5 ott 2026
Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglie
Negli anni Duemila Abercrombie & Fitch ha fatto dell'esclusione il suo argomento di vendita, e nel 2014 era in declino. Con Fran Horowitz ha cambiato pubblico, prodotto e tono, e negli anni Venti ha raggiunto vendite record. Un caso sulla premessa, sull'arte di respingere e sulla differenza tra filtrare e insultare.
Leggi l'articoloValori fondanti · 27 set 2026
La Coca-Cola Zero diventa rossa: un caso da manuale di Value Swapping
A luglio 2026 Coca-Cola ha vestito la Zero del rosso di punta, chiudendo un percorso iniziato nel 2016. Come un marchio tiene fermo il suo valore centrale e cambia il prodotto che lo porta.
Posizionamento · 17 set 2026
Birkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornare
Un produttore tedesco di plantari anatomici è diventato un classico della moda, è comparso nel film Barbie e si è quotato a New York nell'ottobre 2023. Un caso su una premessa rimasta ferma mentre la cultura le si avvicinava.
Prezzo e scarsità · 25 ago 2026
Labubu: Pop Mart ha reso facile la cosa rara, e il valore se n'è andato
Pop Mart ha moltiplicato per cento la produzione di Labubu e ha visto dimezzarsi i prezzi di rivendita. Un caso sulla scarsità come prodotto, e sul perché aggiungere offerta può distruggere il valore che doveva servire.
FuturespectiveAbercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglie
Negli anni Duemila Abercrombie & Fitch ha fatto dell'esclusione il suo argomento di vendita, e nel 2014 era in declino. Con Fran Horowitz ha cambiato pubblico, prodotto e tono, e negli anni Venti ha raggiunto vendite record. Un caso sulla premessa, sull'arte di respingere e sulla differenza tra filtrare e insultare.
Valori fondanti · Posizionamento · Rebrand · Attualità
Leggi l'articoloLa Coca-Cola Zero diventa rossa: un caso da manuale di Value Swapping
A luglio 2026 Coca-Cola ha vestito la Zero del rosso di punta, chiudendo un percorso iniziato nel 2016. Come un marchio tiene fermo il suo valore centrale e cambia il prodotto che lo porta.
Valori fondanti · Rebrand · Attualità
Leggi l'articoloBirkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornare
Un produttore tedesco di plantari anatomici è diventato un classico della moda, è comparso nel film Barbie e si è quotato a New York nell'ottobre 2023. Un caso su una premessa rimasta ferma mentre la cultura le si avvicinava.
Posizionamento · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloLabubu: Pop Mart ha reso facile la cosa rara, e il valore se n'è andato
Pop Mart ha moltiplicato per cento la produzione di Labubu e ha visto dimezzarsi i prezzi di rivendita. Un caso sulla scarsità come prodotto, e sul perché aggiungere offerta può distruggere il valore che doveva servire.
Prezzo e scarsità · Autopsia · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloBrunello Cucinelli: una proposta di valore costruita come un borgo
Cucinelli vende cashmere al vertice del lusso e dichiara una filosofia del lavoro dignitoso, poi la paga in salari, edifici e una scuola. Un caso sui valori fondanti, sulle prove che costano e su cosa mette alla prova il report di uno short seller.
Valori fondanti · Premessa, promessa, prova · Moat · Attualità
Leggi l'articoloGucci: tre direttori creativi in tre anni, e il costo di azzerare una maison
Con Alessandro Michele le vendite di Gucci sono quasi triplicate. Poi sono arrivati un azzeramento silenzioso, un secondo cambio di stilista e due anni di calo pesante. Un caso su come una maison può far evolvere i propri valori senza perdere il pubblico.
Valori fondanti · Rebrand · Attualità
Leggi l'articoloMeta si è chiamata come un futuro, e un paio di occhiali ha riempito il nome
Nell'ottobre 2021 Facebook, Inc. è diventata Meta e ha promesso di mettere il metaverso al primo posto. Cinque anni dopo il nome lo portano occhiali e intelligenza artificiale. Un caso su cosa contiene il nome di un'azienda, e su come scorre il valore tra un marchio capogruppo e i suoi prodotti.
Rebrand · Portfolio e rhyming · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloTupperware: la festa ha costruito il marchio, e il marchio non ha più trovato un'altra stanza
Tupperware ha lasciato i negozi negli anni Cinquanta e per decenni ha venduto attraverso le feste in casa. Quando le feste sono sparite ha provato due volte lo scaffale, e nel settembre 2024 ha chiesto la protezione dal fallimento. Un caso su un canale che portava tutta la proposta.
Canali · Autopsia · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloTesla in Europa: quando il personaggio pubblico del fondatore diventa un valore del brand
Nel 2025 le immatricolazioni di Tesla in Europa sono crollate mentre il mercato delle auto elettriche cresceva. Le cause si sovrappongono, e una è il profilo politico dell'amministratore delegato. Un caso su cosa succede quando il personaggio di un fondatore entra nei valori del brand.
Valori fondanti · Posizionamento · Attualità
Leggi l'articoloSouthwest aveva promesso bagagli gratis, poi ha iniziato a farli pagare
Nel marzo 2025 Southwest Airlines ha annunciato il pagamento dei bagagli in stiva dopo anni di pubblicità sui bagagli che volano gratis, e nel gennaio 2026 ha chiuso con i posti liberi. Un caso su cosa perde un brand quando la promessa che rompe era anche la sua prova.
Premessa, promessa, prova · Valori fondanti · Prezzo e scarsità · Attualità
Leggi l'articoloMoncler: come un piumino da alpinisti è salito fino al lusso
Moncler nasce nel 1952 per equipaggiare chi lavora in alta quota. Con Remo Ruffini, dal 2003, è diventata un gruppo del lusso con ricavi oltre i tre miliardi di euro. Un caso su come salire la Scala delle Promesse senza perdere il primo gradino.
Premessa, promessa, prova · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloHarley-Davidson: un brand indossato come identità, e la generazione che lo indossa
Harley-Davidson ha trasformato una moto in uno stile di vita, con club di proprietari, un suono e uno stile. Un caso sui valori fondanti che legano un brand a una sola generazione, letto attraverso LiveWire e la controversia del 2024 sulle politiche di diversità.
Valori fondanti · Adozione · Attualità
Leggi l'articoloSamsung ha preso in giro Apple per un decennio, e Apple è rimasta il riferimento
Dalle battute sulle code nel 2011 allo spot UnCrush nel 2024, Samsung ha fatto di Apple il soggetto della sua pubblicità, per poi cancellare in silenzio alcuni spot quando ha fatto le stesse scelte. Un caso sul bandwagoning avversariale e sulla cornice che uno sfidante prende in prestito.
Posizionamento · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloBurberry è tornata al trench, scendendo di un gradino sulla scala
Dopo un 2023 e un 2024 difficili, un nuovo amministratore delegato e l'uscita dal FTSE 100, il piano Burberry Forward è tornato al capospalla e all'eredità britannica. Un caso sui valori fondanti e sulla Scala delle Promesse del lusso.
Premessa, promessa, prova · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloCracker Barrel: l'Old Timer era un asset, e il restyling l'ha speso
Nell'agosto 2025 Cracker Barrel ha tolto dal logo l'uomo appoggiato al barile e ha fatto marcia indietro circa una settimana dopo. Un caso sui valori che una vecchia identità custodisce, e su ciò che un rebrand porta via insieme al disegno.
Rebrand · Valori fondanti · Autopsia · Attualità
Leggi l'articoloFerrero e Kinder: come i valori passano in una famiglia di marchi
Kinder porta con sé la fiducia di Ferrero e aggiunge l'infanzia; Kinder Sorpresa aggiunge il gioco sopra entrambi. Un caso sull'eredità dei valori in un'architettura a ombrello, e sul richiamo del 2022 che ha mostrato come gli stessi canali trasportino anche i danni.
Portfolio e rhyming · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloPolaroid: il telefono ha vinto la foto istantanea, e la stampa lenta è tornata
Polaroid è fallita due volte e nel 2008 ha smesso di produrre pellicola. Un gruppo di appassionati ha comprato l'ultima fabbrica e ha rilanciato un prodotto più lento e meno prevedibile. Un caso su come un valore si consuma e su come un valore nuovo può abitare lo stesso oggetto.
Valori fondanti · Rebrand · Storia dei brand
Leggi l'articoloAirbnb e Belong Anywhere: una promessa di valore, e le commissioni all'ultima schermata
Nel 2014 Airbnb ha ricostruito il marchio attorno all'appartenenza. Nel decennio successivo spese di pulizia e faccende al check-out hanno messo alla prova quella promessa, finché l'azienda ha cambiato il modo di mostrare i prezzi. Un caso su valori fondanti e prove.
Valori fondanti · Premessa, promessa, prova · Rebrand · Storia dei brand
Leggi l'articoloBarilla: il marchio che prometteva casa, in Italia e all'estero
In Italia Barilla vende la tavola di famiglia; negli Stati Uniti vende l'Italia. Un caso su una promessa al quarto gradino, sul poco spazio che lascia e su cosa succede quando una promessa pensata per un mercato viene letta in un altro.
Premessa, promessa, prova · Canali · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloDuolingo: il gufo è il canale, e nel 2025 ha portato due messaggi
Nel febbraio 2025 Duolingo ha messo in scena la morte della sua mascotte e ha conquistato internet per due settimane. In primavera un memo interno sulla svolta AI-first è arrivato allo stesso pubblico. Un caso sui canali e sui valori che una mascotte porta con sé.
Canali · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloCoca-Cola a Natale: il marchio che arriva quando la gioia c'è già
Da quasi un secolo Coca-Cola si colloca dentro momenti che le persone amano già, dal Babbo Natale di Sundblom ai camion di Natale. Nel 2024 e nel 2025 ha rifatto i camion con l'intelligenza artificiale generativa, e la reazione ha mostrato dove questo tipo di potere è fragile.
Posizionamento · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloMcDonald's cambia da cinquant'anni, un valore alla volta
Calorie sul menu, espresso, carne fresca e il ritorno del menu a prezzo fisso: McDonald's ha aggiunto valori sotto pressione senza lasciare quelli per cui i clienti arrivavano. Un caso su come i valori evolvono nei tempi lunghi.
Valori fondanti · Prezzo e scarsità · Storia dei brand
Leggi l'articoloVictoria's Secret: mandare in pensione gli Angeli, poi riportarli a nuove condizioni
Nel 2021 Victoria's Secret ha mandato in pensione i suoi Angeli e li ha sostituiti con un collettivo di donne affermate. Nel 2024 la sfilata è tornata, Angeli compresi, con un cast e un racconto diversi. Un caso di Value Swapping: quando cambiare un valore e quando cambiare solo ciò che lo porta.
Valori fondanti · Rebrand · Attualità
Leggi l'articoloGuinness e la Gen Z: una pinta lenta diventa un gioco, e i fusti finiscono
Tra il 2023 e il 2025 i giovani britannici hanno trasformato la spillatura della Guinness in un rito sociale, e nel dicembre 2024 Diageo ha dovuto limitare gli ordini di alcuni pub. Un caso su rituali, adozione e su ciò che una carenza mette alla prova.
Adozione · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloTaylor's Version: come superare un asset che non possiedi più
Taylor Swift ha perso i master dei suoi primi sei album e li ha registrati di nuovo. Letta come musica su un pentagramma, è la rima più pulita della storia recente del business.
Portfolio e rhyming · Valori fondanti · Attualità
Leggi l'articoloDyson: un valore di ingegneria portato dagli aspirapolvere ai capelli, e dove si è fermato
Dyson è passata dagli aspirapolvere a ventilatori, asciugacapelli e styler grazie a un solo valore, e lo ha reso visibile in ogni prodotto. Un caso sulla prova di prodotto, sul valore portabile e sui due lanci che ne hanno trovato il limite.
Portfolio e rhyming · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloBalenciaga nel 2022: un valore senza confine
Nel novembre 2022 due campagne di Balenciaga, una con bambini che tenevano borse a forma di orsacchiotto e una con una sentenza sugli abusi sui minori tra gli oggetti di scena, hanno provocato una reazione mondiale. Un caso sui valori, sui limiti di cui hanno bisogno e sulle decisioni che sono seguite.
Valori fondanti · Autopsia · Storia dei brand
Leggi l'articoloPatagonia ha detto ai clienti di non comprare la sua giacca, poi ha ceduto l'azienda
Nel Black Friday del 2011 Patagonia ha pubblicato sul New York Times una pagina intera con scritto 'Don't Buy This Jacket'. Nel 2022 i proprietari hanno trasferito l'azienda a un trust e a un'organizzazione non profit. Un caso sulle prove che costano e sui valori che reggono sotto pressione.
Valori fondanti · Premessa, promessa, prova · Storia dei brand
Leggi l'articoloBottega Veneta ha lasciato i social nel 2021, e la conversazione è rimasta
Nel gennaio 2021 Bottega Veneta ha cancellato i suoi account Instagram, Facebook e Twitter senza spiegazioni. Un caso su una scelta di canale letta come un valore, e sul lasciare che siano gli altri a portare il marchio.
Canali · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloNew Coke: il test di assaggio aveva ragione, e il valore era dei clienti
Nell'aprile 1985 Coca-Cola sostituì la sua formula con una più dolce che aveva vinto i test alla cieca, e 79 giorni dopo riportò l'originale. Un caso sui valori fondamentali che appartengono al cliente, e su ciò che la ricerca non vede.
Valori fondanti · Autopsia · Storia dei brand
Leggi l'articoloFuturespectiveFuturespective: raccontare i valori di un'azienda dal futuro
L'assignment di Hoang Huynh per la MIT Leadership and Innovation Masterclass (2019): un esercizio di framing che usa una futurespective per comunicare valori e visione aziendale.
Valori fondanti · Value to Market
GuardaLEGO è tornata al mattoncino, e film e videogiochi hanno cominciato a fare rima
Nei primi anni Duemila LEGO si è allargata a parchi, videogiochi fatti in casa e giocattoli con pochi mattoncini, ed è arrivata vicina al collasso. Un caso sulla rima di portafoglio e sul ritorno al nucleo che possiedi già.
Portfolio e rhyming · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloGillette, 2019: una parola tenuta, un valore cambiato e un pubblico diviso
Nel gennaio 2019 Gillette ha trasformato il suo slogan trentennale in una domanda sul comportamento degli uomini. Un caso sull'evoluzione di un valore fondante, e sul rischio di saltare a uno nuovo con un solo film.
Valori fondanti · Premessa, promessa, prova · Storia dei brand
Leggi l'articoloRolex non spiega niente, e il mercato si sporge verso di lei
Rolex non pubblica numeri, cambia i suoi orologi lentamente e compare solo dove l'eccellenza ha delle regole. Un caso sullo steeple, la figura di potere di un marchio che dà per scontata la propria legittimità, e su quanto costa mantenere la postura.
Moat · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloIl nuovo logo di Gap è durato una settimana, perché il riquadro blu era dei clienti
Nell'ottobre 2010 Gap ha sostituito il logo con il riquadro blu con un nuovo marchio testuale, e ha ripristinato il vecchio circa una settimana dopo, travolta dalle critiche online. Un caso sugli asset che i clienti sentono come propri, e sul chiedere a loro di sistemare ciò che hai cambiato.
Rebrand · Valori fondanti · Storia dei brand
Leggi l'articoloDove e la Real Beauty: vent'anni su un valore, e il prezzo di ogni prova che scivola
Nel 2004 Dove ha spostato il proprio brand dalle promesse di prodotto a un valore: la bellezza reale. Un caso su un brand che vive di un valore, e su cosa succede quando le prove intorno a quel valore scivolano.
Valori fondanti · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloCrocs ha rivendicato lo zoccolo brutto, e la barzelletta è diventata un business
Crocs è passata da una perdita nel 2008 e anni di prese in giro a vendite record, puntando proprio sulla scarpa che tutti deridevano. Un caso su un valore rifiutato diventato premessa, sull'identità e sui canali che le hanno portate.
Valori fondanti · Canali · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articoloThink Different: Apple ha dichiarato i suoi valori un anno prima di poterli provare
Nel 1997 Apple perdeva soldi, il catalogo era un labirinto e la prima grande campagna dopo il ritorno di Steve Jobs non mostrava nemmeno un computer. Un caso sui valori come primo asset di un rilancio.
Valori fondanti · Posizionamento · Storia dei brand
Leggi l'articolo- 01Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglieValori fondanti
- 02La Coca-Cola Zero diventa rossa: un caso da manuale di Value SwappingValori fondanti
- 03Birkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornarePosizionamento
- 04Labubu: Pop Mart ha reso facile la cosa rara, e il valore se n'è andatoPrezzo e scarsità
- 05Brunello Cucinelli: una proposta di valore costruita come un borgoValori fondanti
- 06Gucci: tre direttori creativi in tre anni, e il costo di azzerare una maisonValori fondanti
- 07Meta si è chiamata come un futuro, e un paio di occhiali ha riempito il nomeRebrand
- 08Tupperware: la festa ha costruito il marchio, e il marchio non ha più trovato un'altra stanzaCanali
- 09Tesla in Europa: quando il personaggio pubblico del fondatore diventa un valore del brandValori fondanti
- 10Southwest aveva promesso bagagli gratis, poi ha iniziato a farli pagarePremessa, promessa, prova
- 11Moncler: come un piumino da alpinisti è salito fino al lussoPremessa, promessa, prova
- 12Harley-Davidson: un brand indossato come identità, e la generazione che lo indossaValori fondanti
- 13Samsung ha preso in giro Apple per un decennio, e Apple è rimasta il riferimentoPosizionamento
- 14Burberry è tornata al trench, scendendo di un gradino sulla scalaPremessa, promessa, prova
- 15Cracker Barrel: l'Old Timer era un asset, e il restyling l'ha spesoRebrand
- 16Ferrero e Kinder: come i valori passano in una famiglia di marchiPortfolio e rhyming
- 17Polaroid: il telefono ha vinto la foto istantanea, e la stampa lenta è tornataValori fondanti
- 18Airbnb e Belong Anywhere: una promessa di valore, e le commissioni all'ultima schermataValori fondanti
- 19Barilla: il marchio che prometteva casa, in Italia e all'esteroPremessa, promessa, prova
- 20Duolingo: il gufo è il canale, e nel 2025 ha portato due messaggiCanali
- 21Coca-Cola a Natale: il marchio che arriva quando la gioia c'è giàPosizionamento
- 22McDonald's cambia da cinquant'anni, un valore alla voltaValori fondanti
- 23Victoria's Secret: mandare in pensione gli Angeli, poi riportarli a nuove condizioniValori fondanti
- 24Guinness e la Gen Z: una pinta lenta diventa un gioco, e i fusti finisconoAdozione
- 25Taylor's Version: come superare un asset che non possiedi piùPortfolio e rhyming
- 26Dyson: un valore di ingegneria portato dagli aspirapolvere ai capelli, e dove si è fermatoPortfolio e rhyming
- 27Balenciaga nel 2022: un valore senza confineValori fondanti
- 28Patagonia ha detto ai clienti di non comprare la sua giacca, poi ha ceduto l'aziendaValori fondanti
- 29Bottega Veneta ha lasciato i social nel 2021, e la conversazione è rimastaCanali
- 30New Coke: il test di assaggio aveva ragione, e il valore era dei clientiValori fondanti
- 31Futurespective: raccontare i valori di un'azienda dal futuroValori fondanti
- 32LEGO è tornata al mattoncino, e film e videogiochi hanno cominciato a fare rimaPortfolio e rhyming
- 33Gillette, 2019: una parola tenuta, un valore cambiato e un pubblico divisoValori fondanti
- 34Rolex non spiega niente, e il mercato si sporge verso di leiMoat
- 35Il nuovo logo di Gap è durato una settimana, perché il riquadro blu era dei clientiRebrand
- 36Dove e la Real Beauty: vent'anni su un valore, e il prezzo di ogni prova che scivolaValori fondanti
- 37Crocs ha rivendicato lo zoccolo brutto, e la barzelletta è diventata un businessValori fondanti
- 38Think Different: Apple ha dichiarato i suoi valori un anno prima di poterli provareValori fondanti