Think Different: Apple ha dichiarato i suoi valori un anno prima di poterli provare

Nel 1997 Apple era in guai seri. Aveva perso più di un miliardo di dollari nell’anno fiscale, il catalogo si era allargato in modelli sovrapposti che persino i venditori faticavano a distinguere, e buona parte della stampa la dava per spacciata. Steve Jobs era rientrato con l’acquisizione di NeXT alla fine del 1996 e nel settembre 1997 era diventato CEO ad interim. Il 28 settembre andò in onda il primo spot di una nuova campagna, firmata con TBWA\Chiat\Day. “Think Different” mostrava immagini in bianco e nero di Albert Einstein, Martin Luther King Jr., Gandhi, Picasso, Amelia Earhart e altri, su un testo che si apriva con “Here’s to the crazy ones”. Sullo schermo non c’era nessun computer.

I prodotti che avrebbero sostenuto il messaggio arrivarono dopo: l’iMac nell’agosto 1998, l’iPod nel 2001. Per circa un anno Apple ha pubblicizzato dei valori che niente sui suoi scaffali poteva ancora dimostrare.

Il primo asset era già in casa

Parlando ai dipendenti poco prima del lancio, Jobs disse: “To me, marketing is about values”, per me il marketing riguarda i valori. Il metodo parte dallo stesso punto. Il lavoro su una value proposition comincia dai valori, prima del prodotto e prima dei concorrenti, e i valori che reggono sono quelli estratti dagli asset che possiedi davvero.

Conviene quindi chiedersi che cosa possedesse ancora Apple nel 1997. La quota di mercato si restringeva e la linea di prodotti era un peso. Restava una relazione: designer, insegnanti, studenti e utenti fedeli che avevano scelto Apple proprio perché stava lontana dal PC beige da ufficio. Quella relazione era l’asset. Think Different ha dato un nome a un valore che quei clienti avevano già in testa, e ha chiesto loro di restare. Letta così, la campagna era un inventario di ciò che era sopravvissuto al declino, detto ad alta voce.

Un’azienda in fase di rilancio di solito fa il contrario. Parla di funzionalità, prezzi e roadmap, cioè proprio delle cose che stanno fallendo. Apple ha parlato dell’unica cosa che funzionava ancora.

Un valore che ti dice cosa smettere di fare

I valori stanno in cima alla scala di governo di un’azienda: restringono lo spazio delle scelte e in cambio danno uno scopo. Quell’effetto di restringimento si dimentica facilmente quando i valori finiscono incorniciati in sala riunioni. Nella Apple del 1997 e del 1998 era evidente. Jobs ridusse il catalogo a poche macchine, e ognuna doveva portare il valore da sola. Il guscio traslucido dell’iMac rendeva “different” qualcosa che vedevi dall’altra parte della stanza.

È l’ordine che indicheremmo anche noi. Prima il valore dichiarato, poi le decisioni interne allineate dietro: cosa produrre, cosa eliminare, come deve apparire un prodotto su una scrivania. Un valore che toglie opzioni sta facendo il suo lavoro, mentre un valore compatibile con qualunque decisione non dà al team nessun appiglio.

Promettere a credito

Una campagna senza prodotto è una promessa che aspetta la sua prova, e lo spazio tra le due è dove la fiducia si spezza. La scommessa di Apple era difendibile per l’altezza della promessa. Sulla Promise Ladder, Think Different sta sul gradino della risonanza culturale: il brand offriva ai clienti un modo per dire chi erano. Una promessa a quell’altezza può reggere un’attesa breve, perché una parte della prova è sociale: le persone che già usano il prodotto sono l’evidenza. Un’attesa lunga invece no. L’iMac doveva arrivare con l’aspetto della campagna, e doveva vendere. Vendette bene, e il credito fu ripagato.

Il valore come lente di lettura

Think Different è rimasta in onda fino al 2002 circa. In seguito Apple ha spostato il peso da un valore all’altro nell’arco di due decenni: l’esperienza d’uso, poi la privacy, poi la sostenibilità, uno alla volta. Il metodo la chiama evoluzione dei valori. I valori che i clienti hanno abbracciato restano con loro come lente di lettura anche quando la pubblicità si ferma, e la base legge ogni mossa nuova attraverso l’affetto per quelle vecchie. Chi si era riconosciuto nei “crazy ones” ha letto l’iPod e l’iPhone con quella lente, e il brand è sembrato coerente mentre i prodotti cambiavano del tutto.

Se la tua azienda attraversa un anno difficile, la prima domanda è su quale valore vuoi stare e da quale asset lo ricavi, prima che un nuovo prodotto entri nel piano. È il tipo di lavoro a monte che descriviamo in cosa facciamo.