Il milkshake che faceva concorrenza a banane e bagel

La storia si racconta da vent’anni in aule e conferenze, quasi sempre nella versione di Clayton Christensen. Compare in “Marketing Malpractice”, l’articolo della Harvard Business Review del 2005 scritto con Scott Cook e Taddy Hall, e di nuovo nel suo libro del 2016 Competing Against Luck, dove attribuisce la ricerca a Bob Moesta e a un collega. Una catena di fast food voleva vendere più milkshake. Ha profilato chi li comprava, ha chiesto se li volessero più densi, più economici o più al cioccolato, e ha modificato il prodotto in base alle risposte. Le vendite non si sono mosse.

I ricercatori hanno allora cambiato domanda. Hanno passato del tempo in un ristorante a osservare quando si compravano i milkshake e cosa stava succedendo in quel momento nella vita di chi li comprava. Molti venivano venduti di primo mattino, a persone sole, dirette al lavoro, che portavano il frullato in macchina. Alla domanda sul perché, questi clienti descrivevano un tragitto lungo e noioso, una mano libera e il bisogno di tenere a bada la fame fino a metà mattina. Avevano considerato una banana, un bagel o una ciambella, e ognuno aveva un difetto: finiva troppo in fretta, era troppo secco, sporcava. Un frullato denso bevuto con una cannuccia sottile durava tutto il viaggio. Nel racconto di Christensen la catena non ha un nome, e i dettagli cambiano un po’ da una versione all’altra, quindi la storia va letta come un caso didattico.

I rivali erano nel reparto colazione

La prima lezione riguarda la concorrenza. Dentro la catena, i concorrenti del milkshake erano altri milkshake e altri dessert. Per il pendolare, competeva con tutto ciò che poteva rendere sopportabile un tragitto noioso e portarlo fino a pranzo. Quell’insieme non aveva niente a che fare con la categoria del menu.

Il metodo chiama questa lettura jobs to be done: i clienti “assumono” un prodotto per fare un progresso in una circostanza precisa, e lo licenziano senza rimpianti quando qualcos’altro fa il lavoro meglio. Un’azienda che definisce il proprio mercato per categoria di prodotto si misura con i rivali sbagliati e migliora le cose sbagliate. Più cioccolato fa un dessert migliore. Al pendolare serve un frullato più lento.

Osservare batte chiedere

La seconda lezione riguarda il metodo. La prima ricerca della catena chiedeva alle persone del prodotto, e le persone rispondevano sul prodotto: più dolce, più economico, più denso. Nessuno avrebbe detto “qualcosa che mi tenga occupato in tangenziale”, perché nessuno pensa così a un milkshake. Il lavoro è emerso solo quando i ricercatori hanno guardato la circostanza (l’ora, l’essere soli, l’auto) invece dei dati demografici o delle preferenze.

È una disciplina utile per qualsiasi team che scrive una proposta di valore. La premessa di un’offerta, per chi è, diventa molto più nitida quando nomina una situazione. “Pendolari soli in macchina con un lungo tragitto davanti” dice a un team di prodotto cosa cambiare. “Adulti tra i 25 e i 45 anni a cui piacciono le bevande dolci” non gli dice quasi niente.

Un cliente, due lavori

In alcune versioni Christensen aggiungeva un colpo di scena che spesso si perde. Le stesse persone compravano milkshake nel pomeriggio per un altro motivo: come premio per un figlio, quando un genitore voleva dire di sì a qualcosa di piccolo. Quel lavoro chiedeva un frullato diverso, più liquido e più rapido da finire, così la famiglia non restava ad aspettare un bambino alle prese con la cannuccia. Lo stesso bicchiere di gelato svolge due lavori diversi prima e dopo pranzo, e una sola scheda prodotto non può servirli entrambi. Una media tra i due avrebbe prodotto un frullato che non serviva a nessuno.

Maneggiare la storia con cura

Proprio perché l’aneddoto è così pulito, viene citato come prova, a volte con percentuali e il nome di una catena aggiunti. Né le une né l’altro vengono da uno studio pubblicato, e professionisti come Tony Ulwick hanno sostenuto che la storia inquadra il lavoro in modo impreciso. Noi la usiamo come la usava Christensen: un’illustrazione che rende un’idea facile da ricordare. La prova di un lavoro deve sempre venire dai tuoi clienti, osservati nelle loro circostanze.

Se il tuo team definisce ancora i concorrenti in base allo scaffale su cui sta, forma il tuo team a osservare i lavori per cui i tuoi clienti ti assumono davvero.