Abercrombie & Fitch: da una premessa che insultava a una che accoglie

Negli anni Duemila Abercrombie & Fitch era uno dei marchi più visibili nei centri commerciali americani: negozi in penombra, modelli a torso nudo all’ingresso e uno stile pubblicitario costruito su corpi giovani e poco vestiti. L’amministratore delegato dell’epoca descriveva la strategia apertamente. In un’intervista a Salon del 2006 disse che l’azienda puntava ai “ragazzi fighi” e, alla domanda se questo la rendesse escludente, rispose “Assolutamente”. Nel 2004 l’azienda aveva accettato di pagare 40 milioni di dollari per chiudere una class action di dipendenti e candidati neri, ispanici e asiatici che denunciavano discriminazioni nelle assunzioni e nei ruoli in negozio. L’intervista del 2006 è riemersa nel 2013 e ha girato moltissimo online, quando le vendite stavano già calando.

L’amministratore delegato ha lasciato nel dicembre 2014, dopo undici trimestri consecutivi di vendite comparabili in calo. Nel 2015 l’azienda ha smesso di assumere il personale in base all’aspetto, ha ribattezzato “brand representative” i “modelli” dei negozi, ha tolto le immagini sessualizzate da shopper e materiali di marketing e ha eliminato gli accoglienti a torso nudo. Fran Horowitz è diventata amministratrice delegata nel febbraio 2017 e ha spinto il rilancio più avanti: meno loghi, tessuti migliori, una gamma di taglie più ampia e una cliente tra i venti e i quarant’anni. Nel primo trimestre 2024 l’azienda ha registrato il miglior primo trimestre della sua storia, con vendite nette di circa un miliardo di dollari, e nel marzo 2026 ha comunicato vendite annuali record per 5,27 miliardi di dollari, sopra i 5 miliardi per la prima volta. A metà 2026 il titolo era però ben sotto il picco del 2024.

L’esclusione era un valore dichiarato

Il nostro metodo tratta la premessa come la prima P di una proposta di valore: la dichiarazione di per chi è la promessa e per chi non lo è. Respingere fa parte del lavoro. I libri si spingono oltre e considerano la capacità di respingere un test di maturità strategica, perché un marchio che parla a tutti non attrae quasi nessuno. Su questo punto preciso l’Abercrombie degli anni Duemila era matura. Sapeva esattamente chi voleva, e lo diceva.

Il problema stava nel modo di respingere. I libri danno tre regole per una dichiarazione che respinge, e una di queste è l’equilibrio: deve tenere lontano il cliente sbagliato senza mettere a disagio quello giusto nel farsi associare al marchio. Una premessa può filtrare per gusto, prezzo o uso. Abercrombie filtrava per valore come persona, e lo faceva in pubblico.

L’insulto dura poco

Una premessa che respinge con il disprezzo prima o poi viene letta da persone che non ne erano il bersaglio, e sono loro a decidere che cosa dice del marchio. Per qualche anno l’insulto è stato l’attrazione, perché stare dentro il negozio voleva dire stare dalla parte giusta della linea. Poi i clienti sono cresciuti, i social hanno reso permanente ogni vecchia frase, e la linea stessa ha cominciato a sembrare un racconto sull’azienda. Lo stesso valore che aveva reso desiderabile il marchio è diventato la prima cosa che la gente ne diceva.

È il costo di scegliere un’antitesi rivolta alle persone. Un marchio che dichiara di rifiutare un valore, come la complicazione, lo spreco o l’ostentazione, può tenere quella posizione per decenni. Un marchio che dichiara di rifiutare certi clienti deve continuare a pagarne il prezzo mentre quei clienti, i loro amici e i loro figli si fanno un’idea dell’azienda.

Il rilancio ha riscritto la premessa

Il rilancio guidato da Horowitz ha riscritto la premessa. Il destinatario è passato dall’adolescente che voleva essere invidiato all’adulto che vuole vestiti che calzano bene e durano, e il prodotto ha seguito: design più sobrio, la vestibilità come promessa principale, taglie che includono più corpi. Il respingere non è sparito. La nuova premessa allontana ancora chi cerca un logo vistoso e un affare, per gusto e prezzo, ed è il tipo di filtro che tiene un marchio riconoscibile senza farsi nemici.

L’andamento del titolo mostra che il mercato dubita ancora della durata della crescita, e la storia è ancora in movimento. Per ogni azienda la cui premessa è stata scritta in un’altra epoca, l’esercizio utile è rileggerla pensando al pubblico di oggi e controllare che cosa dice del marchio ogni esclusione. Riscrivere una premessa prima che lo faccia il mercato fa parte di cosa facciamo.