Oatly: un cartone che litigava con il banco frigo, e un caffè che gli dava ragione

Oatly nasce in Svezia negli anni Novanta, dalla ricerca sull’avena dell’Università di Lund, e per quasi vent’anni è un prodotto salutista e assennato, venduto a chi non può bere latte. Nel 2012 arriva un nuovo amministratore delegato, Toni Petersson, che chiama John Schoolcraft come direttore creativo. Insieme cambiano il modo in cui l’azienda parla. I cartoni si riempiono di testi lunghi, chiacchieroni, consapevoli di sé, che si rivolgono direttamente a chi legge e scherzano su se stessi, e il marchio sceglie da che parte stare con frasi come “Wow No Cow” e “It’s like milk but made for humans”. Nel 2014 l’industria lattiero-casearia svedese porta Oatly in tribunale per la sua comunicazione, e l’anno dopo una sentenza le vieta diversi slogan.

Il lancio negli Stati Uniti arriva nell’autunno 2016, e parte lontano dal supermercato. Oatly vende la sua Barista Edition prima di tutto ai bar specializzati, a cominciare da Intelligentsia, e manda la sua gente di caffetteria in caffetteria con i campioni. A New York passa da una dozzina di locali all’inizio del 2017 a più di duecento alla fine del 2018, e la domanda supera l’offerta. Nel maggio 2021 Oatly si quota al Nasdaq a 17 dollari per azione, con una valutazione di circa 10 miliardi. Quello che segue è più difficile: perdite, problemi di produzione, il rapporto di uno short seller, un titolo sceso di oltre il 90% dal massimo, un nuovo amministratore delegato nel 2023 e, all’inizio del 2024, la cessione di buona parte della capacità produttiva americana a un produttore conto terzi. È una storia ancora in movimento.

Una categoria disegnata contro un nemico

Il category design parte da una cornice, un punto di vista che rende la tua offerta la risposta ovvia. Quasi tutte le bevande vegetali si presentavano come alternative, un’opzione educata per chi non poteva avere quella vera. Oatly si è messa contro la categoria, e ha trattato i valori del latte vaccino come territorio dell’avversario. Nei termini del metodo è un’antitesi usata come posizionamento: un valore che il resto del mercato considera centrale, rifiutato apposta e in pubblico.

L’antitesi faceva più lavori con una mossa sola. Dava al marchio una voce con qualcosa contro cui spingere, l’energia che i libri chiamano rabbia codificata. Filtrava il pubblico all’ingresso, perché chi trovava irritante quel tono se ne andava prima che si spendesse un solo euro di marketing. E dava una storia alla nuova categoria, così un cartone di bevanda d’avena poteva rappresentare un insieme di scelte su cibo, clima e gusto. La causa con l’industria del latte si incastrava nella cornice, perché uno scontro con l’incumbent dimostra da che parte stai.

Il barista come canale

È nel bar che il caso diventa preciso. Se leggi un canale come una terna (il soggetto che raggiunge, il valore che porta, la prova che offre) capisci perché il bar funzionava così bene. Il soggetto era il barista, un professionista del cui gusto i clienti si fidano. Il valore era una bevanda vegetale che nel caffè si comporta come il latte, monta e si amalgama senza separarsi. La prova era il cappuccino stesso, assaggiato da un cliente che non l’aveva chiesto.

Una sola tazza faceva tre lavori. Reclutava nuovi consumatori, dimostrava l’affermazione principale del prodotto nella prova più dura disponibile, e dava a una piccola comunità di bar un motivo per sentirsi in anticipo. Quando poi i clienti chiedevano dove comprare il cartone, il supermercato diventava il seguito di una decisione già presa al bancone. Ogni barista che cambiava diventava una referenza.

Quando la cornice incontra il foglio di calcolo

Una categoria disegnata contro un nemico ha un tetto e un costo. Quando le bevande d’avena sono diventate normali, l’antitesi ha avuto meno da combattere, e lo scaffale che Oatly aveva insegnato a cercare si è riempito di concorrenti e marchi del distributore a prezzi più bassi. Il pioniere ha pagato l’educazione del mercato, e altri ne hanno raccolto una parte.

La quotazione ha cambiato anche chi il marchio doveva convincere. Una voce costruita sulla rabbia verso un’industria ora doveva parlare agli investitori di margini e stabilimenti, e la decisione del 2020 di accettare capitali da un gruppo guidato da Blackstone aveva già attirato critiche da clienti che la leggevano alla luce dei valori dichiarati dal marchio. Nella nostra lettura, le prove del marchio avevano sempre abitato nei bar e in un tono di voce, mentre i problemi che sono seguiti erano operativi: costruire capacità, controllare i costi, rifornire una categoria su larga scala.

Se stai disegnando una categoria, decidi presto quale canale porterà la prova, e pianifica il secondo capitolo, quello in cui la categoria che hai nominato appartiene a tutti. Costruire quel piano prima che arrivino i capitali fa parte di cosa facciamo.