Il flat pack di IKEA: quando la fatica del cliente fa parte del prezzo e del valore

La storia che IKEA racconta sul suo flat pack risale alla metà degli anni Cinquanta. Gillis Lundgren, designer e uno dei primi dipendenti dell’azienda, doveva portare un tavolo a un servizio fotografico per il catalogo e non riusciva a farlo entrare in macchina, così gli ha smontato le gambe. Il tavolo era il Lövet, del 1956, e l’azienda fa risalire l’idea dei mobili in kit a quel momento; è una storia delle origini, e i dettagli cambiano un po’ da un racconto all’altro. Ciò che è documentato è il sistema che ne è nato. IKEA progetta i mobili per viaggiare in scatole piatte, li tiene in corsie di magazzino che i clienti percorrono da soli e lascia il montaggio a chi compra, con istruzioni fatte solo di disegni e una chiave a brugola nel sacchetto.

Decenni dopo, tre ricercatori hanno dato un nome a una parte di questo meccanismo. In esperimenti diffusi nel 2011 da Michael Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely, le persone che avevano montato un contenitore IKEA, piegato un origami o costruito un set Lego davano alle proprie creazioni più valore che a oggetti identici costruiti da altri, ed erano disposte a pagarle di più. L’effetto valeva solo se il compito veniva portato a termine: chi non riusciva a finire, o vedeva il proprio lavoro smontato, non lo mostrava. Gli autori lo hanno chiamato effetto IKEA, e l’articolo è uscito sul Journal of Consumer Psychology nel 2012.

La fatica sui due capi della barra

La Value Stick segna quattro tacche su una barra: quanto il cliente è disposto a pagare, il prezzo, i costi dell’azienda e quanto serve ai fornitori per partecipare. Il flat pack ne sposta più di una. Trasportare aria costa, quindi le scatole piatte riducono i costi di trasporto e di magazzino, e affidare al cliente il prelievo e il montaggio toglie lavoro dalla riga dei costi di IKEA. Buona parte di quel risparmio arriva sul cartellino.

La differenza il cliente la paga in fatica: una serata sul pavimento con un disegno. Nel metodo il valore percepito è dato dai benefici meno i sacrifici percepiti, e il montaggio è chiaramente un sacrificio. L’effetto IKEA aggiunge qualcosa all’altra colonna. Se va a buon fine, la stessa serata alza il valore che il cliente attribuisce al risultato. Tagliare i costi da solo sposta le tacche di mezzo della barra; qui una sola scelta di design abbassa il costo e alza anche la tacca in cima.

Accanto al cliente

Nei nostri libri IKEA è la figura dell’orientamento tra le posture di potere: un brand che si mette accanto al cliente invece di stargli di fronte dietro un bancone. Le prove di questa postura sono operative. Il negozio ha un percorso obbligato, il magazzino è self-service, le istruzioni non hanno parole e quasi tutto il lavoro si fa a casa. I clienti tendono a perdonare un mobile che traballa o una vite mancante più facilmente di quanto farebbero con un brand che promette di occuparsi di tutto, perché condividono la paternità del risultato.

La postura porta con sé una premessa, una porta che seleziona. Chi vuole mobili consegnati e montati senza muovere un dito, o non passerà mai una serata con una brugola in mano, non è il cliente attorno a cui è stata disegnata l’offerta principale, e IKEA ha costruito i suoi prezzi su questa scelta.

Dove la fatica smette di rendere

La ricerca ha una condizione incorporata: la fatica deve finire bene. Quando va a buon fine diventa orgoglio. Quando finisce con un pezzo mancante, o con un armadio che non sta dritto, diventa un torto con il nome del brand sopra. Il valore dipende quindi dal design delle istruzioni e della ferramenta quanto da quello del mobile.

Negli anni IKEA ha aggiunto servizi, tra cui la consegna a domicilio e il montaggio a pagamento, e nel 2017 ha acquistato TaskRabbit, una piattaforma per prenotare persone che svolgono piccoli lavori come montare mobili. Ogni servizio toglie un sacrificio ai clienti che vogliono toglierlo. Per quei clienti toglie anche la parte dell’esperienza che faceva sentire il mobile come proprio. Quanta fatica un’azienda possa togliere prima che i clienti smettano di sentirsi coautori è una domanda a cui IKEA continua a rispondere un servizio alla volta.

Se la tua offerta chiede qualcosa ai clienti, vale la pena sapere quale parte di quella fatica contano come costo e quale come valore. Mapparla fa parte di cosa facciamo.