Nike è tornata allo sport, e nei negozi che aveva lasciato

Nel 2020, con l’amministratore delegato John Donahoe, Nike ha accelerato una strategia avviata qualche anno prima: vendere di più attraverso i propri negozi, il sito e le app, e meno attraverso altri rivenditori. Ha tagliato con decisione i clienti all’ingrosso, ha riorganizzato i team per gruppi di consumatori (uomo, donna, bambino) al posto degli sport e si è appoggiata molto su poche grandi linee come Air Force 1, Dunk e le riedizioni Jordan. Per un po’, con i negozi chiusi e gli acquisti online, i numeri hanno dato ragione alla scelta.

Nel 2024 non era più così. La crescita online rallentava, le grandi linee venivano scontate per smaltire le scorte e marchi da corsa come Hoka e On avevano conquistato spazio sugli scaffali e attenzione nei negozi specializzati da cui Nike si era ritirata. Analisti e stampa si chiedevano dove fossero le prossime innovazioni. Nel giugno 2024 previsioni deboli hanno fatto perdere al titolo circa un quinto del valore in un solo giorno. A settembre Nike ha nominato Elliott Hill, un dirigente storico andato in pensione nel 2020, come nuovo amministratore delegato, e lui ha preso il timone nell’ottobre 2024. Il suo piano ha rimesso lo sport al centro, ha riorganizzato di nuovo i team per sport e ha ricostruito i rapporti con i rivenditori. Per l’esercizio chiuso a maggio 2026 Nike ha comunicato ricavi all’ingrosso in crescita e vendita diretta in calo, con vendite totali più o meno stabili, e Hill ha detto che il rilancio sta richiedendo più tempo di quanto vorrebbe. La storia è ancora in movimento.

Il canale fa parte di ciò che vendi

Nella formula che usiamo, la value proposition è il prodotto di canali, valori fondanti e promessa, con la USP sommata sopra. La moltiplicazione è voluta: se un fattore si avvicina a zero, ci va anche il totale. Un marchio forte con una promessa forte, messo nei canali sbagliati, vale molto meno della somma delle sue parti.

La strategia diretta di Nike trattava i canali come una questione di margine e di dati sui clienti, ed entrambi gli argomenti avevano senso. Il costo è comparso dove il foglio di calcolo non guardava. Un negozio specializzato nella corsa fa di più che consegnare una scatola: qualcuno ti guarda correre, ti suggerisce un modello e ti fa provare tre marchi uno accanto all’altro. È un canale di prova, dove una promessa di prestazione viene verificata davanti al cliente. Se te ne allontani, la prova di un altro marchio occupa il posto che era tuo.

Tre ruoli sulla stessa mappa

Classifichiamo i canali in base al ruolo che svolgono: conquista, che raggiunge persone nuove; prova, che dimostra che la promessa regge; appartenenza, che dà ai clienti esistenti un posto dentro il marchio. L’app e i negozi di Nike erano ottimi per l’appartenenza, e la pubblicità continuava a fare conquista. Il ruolo di prova si era spostato in buona parte su scaffali dove Nike non c’era più e dove marchi più giovani erano felici di esserci. Possedere i propri canali ha valore. Abbandonare quelli che non possiedi ha un prezzo che di solito si vede qualche stagione dopo, nei risultati di qualcun altro.

Ritorno alla premessa

La premessa dice a chi è rivolta una promessa. Quella di Nike è sempre stata l’atleta, allargata dalla frase di Bill Bowerman secondo cui se hai un corpo sei un atleta. Riorganizzare l’azienda per segmenti di consumatori aveva senso su un organigramma, e intanto allentava il legame tra ogni prodotto e uno sport, che è la fonte dell’innovazione e della credibilità di Nike. Una scarpa pensata per un segmento tende a competere sullo stile, e chi corre giudica una scarpa da corsa da quello che fa per lui sulla strada.

Visto da fuori, il ritorno allo sport voluto da Hill è un ritorno a quella premessa. La verifica sarà capire se i nuovi prodotti per corsa, basket e calcio le daranno prove fresche, perché una premessa ha bisogno di prodotti che la mantengano vera.

Dove si ferma il pendolo

Oscillazioni come questa tendono a esagerare in entrambe le direzioni, dall’ingrosso al diretto e ritorno. Il risultato utile per Nike è una mappa dei canali in cui ognuno ha un ruolo chiaro, e in cui la decisione su dove vendere si prende insieme a quella su che cosa promettere.

Quando il piano dei canali lo scrive la finanza e la promessa il marketing, i due si allontanano senza che nessuno lo decida. Forma il tuo team a leggerli come un’unica equazione prima della prossima oscillazione.