Nintendo Wii: la console che ha contato chi non giocava

La Wii arriva nei negozi nordamericani il 19 novembre 2006 a 249,99 dollari, con un telecomando che rileva il movimento e, fuori da Giappone e Corea del Sud, Wii Sports nella scatola. Due giorni prima Sony aveva lanciato la PlayStation 3 a 499 e 599 dollari, una macchina costruita intorno alla grafica ad alta definizione e al lettore Blu-ray. La Wii l’alta definizione non la gestiva affatto. I giocatori agitavano il telecomando come una racchetta da tennis o lo facevano rotolare come una boccia da bowling, e si univano persone che non avevano mai tenuto in mano un joypad. Nintendo ha distribuito 101,63 milioni di Wii nell’arco della sua vita, uno dei risultati migliori nella storia delle console da casa.

Sotto la presidenza di Satoru Iwata, Nintendo descriveva l’obiettivo come espansione della popolazione dei giocatori. Da maggio 2005 l’azienda conduceva sondaggi che dividevano il pubblico in giocatori attivi, giocatori fermi che chiamava “dormienti”, e persone che non avevano mai giocato. La Wii, come la console portatile DS prima di lei, era pensata per il secondo e il terzo gruppo.

Una premessa che partiva da chi stava fuori

Il metodo apre ogni proposta di valore con una premessa: per chi è l’offerta, per chi non lo è, e a quali condizioni. Quasi tutti i produttori di console scrivevano la loro per il giocatore attivo, quello che già confrontava processori e frame rate. I sondaggi di Nintendo puntavano la premessa sul pubblico che il resto del settore considerava irraggiungibile: genitori, nonni, giocatori che avevano smesso, e famiglie in cui la console era una cosa dei figli.

Scegliere quel destinatario ha cambiato tutto ciò che veniva dopo. Un telecomando che copia il gesto di un dritto a tennis non ha bisogno di tutorial. Un prezzo pari a metà della PlayStation 3 più economica entra nel budget di una famiglia. Un gioco di sport incluso nella scatola dà a tutta la casa un motivo per alzarsi in piedi in salotto la prima sera. Ogni decisione discende dalla premessa, e nessuna avrebbe senso sotto quella vecchia.

Lasciare il metro agli altri

I libri distinguono la competizione dentro regole note, dove il cliente confronta attributi su cui tutti sono d’accordo, dallo spazio che un’azienda apre ridisegnando quali attributi contano. Nel 2006 le regole note erano grafica e potenza di calcolo, e Sony e Microsoft si sfidavano su quelle. Su quel confronto la Wii perdeva sotto ogni punto di vista, e non aveva bisogno di vincerlo, perché le persone per cui era costruita quel metro non l’avevano mai usato.

È il vantaggio di spostare la cornice. Quando un rivale viene giudicato con i criteri che hai scelto tu, ogni passo avanti che fa sui vecchi criteri conta meno. Sony e Microsoft hanno risposto qualche anno dopo con i loro controller di movimento, e a quel punto la Wii era già entrata in decine di milioni di case.

I clienti che se ne vanno per primi

Una premessa rivolta ai non clienti porta con sé un rischio preciso. Un cliente che arriva per la novità non ha fedeltà verso la categoria, solo verso il momento. La novità passa, e quando gli smartphone si sono diffusi hanno offerto il gioco occasionale allo stesso tipo di pubblico, spesso gratis, su un dispositivo che le persone avevano già in tasca.

Nel 2010 Iwata diceva pubblicamente che le persone si stancano dell’intrattenimento e che Nintendo aveva bisogno di idee nuove per tenere i giocatori conquistati da Wii e DS. La console successiva, la Wii U, è uscita nel 2012 e ha venduto 13,56 milioni di unità, il risultato più debole di qualsiasi console da casa Nintendo. Un pubblico enorme era stato conquistato e tenuto solo in parte. Nintendo si è ripresa con la console successiva, la Switch ibrida, nel 2017.

La Wii mostra quanto può spostare una premessa: la stessa azienda, con un hardware più debole, ha trovato decine di milioni di acquirenti decidendo per chi era la console prima di decidere cosa sapesse fare. E mostra anche il lavoro che viene dopo, perché un pubblico nuovo va accompagnato con motivi per restare quando la novità finisce. Se vuoi scegliere il tuo prossimo pubblico con quel secondo passo già pianificato, scopri cosa facciamo.