Perché Sony non è Spotify? L'azienda che vendeva ogni formato e ha perso l'ascolto

Nel 1979 Sony mise un lettore di cassette in tasca e lo chiamò Walkman. Nel 1982 lanciò il compact disc insieme a Philips, nel 1988 comprò CBS Records, che diventò Sony Music, e nel 1992 presentò il MiniDisc. Per vent’anni Sony ha avuto in mano più pezzi della musica registrata di chiunque altro: i dispositivi, i formati, un catalogo e un marchio a cui la gente affidava le proprie orecchie. Poi Apple lanciò l’iPod nel 2001 e aprì l’iTunes Store nel 2003. Sony rispose nel 2004 con Connect, un negozio di download legato al proprio formato ATRAC e al software SonicStage, e nel 2007 annunciò che l’avrebbe chiuso e che i nuovi Walkman avrebbero letto MP3 e AAC. Spotify nacque nel 2008. Quando Spotify si quotò a New York nel 2018, Sony Music ne possedeva circa il 5,7% e ne vendette all’incirca metà nel giro di poche settimane.

Negli stessi anni un’altra divisione del gruppo viveva una storia quasi opposta. PlayStation ha lanciato una nuova console da casa più o meno ogni sei o sette anni dal 1994 (1994, 2000, 2006, 2013, 2020), e dalla PS3 del 2006 ha costruito una rete sopra ciascuna: prima PlayStation Network, poi PS Plus dal 2010. A giugno 2026 Sony aveva venduto più di 95 milioni di PS5 e contava 125 milioni di utenti attivi al mese.

Trapani migliori per lo stesso buco

La domanda che Hoang Huynh pone nel primo libro è breve: perché Sony non è Spotify? Aveva la musica, i dispositivi, il marchio e il vantaggio tecnico. La risposta sta nel job to be done. La gente cercava qualcosa per ascoltare la propria musica, ovunque, con poca fatica. La cassetta, il CD e il MiniDisc erano ciascuno uno strumento migliore per quel job, e ciascuno restava un oggetto da comprare e portarsi dietro. Sony continuava a migliorare l’oggetto. Apple e poi Spotify si sono presi il job, prima spostando la libreria dentro un software e poi togliendo del tutto il bisogno di possederne una.

Connect mostra bene l’abitudine. Sony è arrivata ai download con un formato proprietario e un programma di gestione obbligatorio, cioè il modo in cui un’azienda di hardware protegge i propri dispositivi. I clienti l’hanno giudicata rispetto al job, dove ogni passaggio in più conta come attrito. Possedere il catalogo e l’hardware non ha dato a Sony il job, perché il job stava un livello sopra entrambi. L’ironia della quotazione del 2018 è che Sony ha finito per guadagnare da Spotify come fornitore e come azionista, seduta al tavolo di un business che avrebbe potuto guidare.

Due note, suonate a tempo

PlayStation si legge in modo molto diverso sul pentagramma che usiamo per il rhyming, dove ogni lancio è una nota su una delle cinque linee, dalla commodity alla trasformazione. Sony suona una cadenza pulita a due note: un prodotto (la console), poi un servizio approfondito sulla base installata, ripetuti a ogni generazione. Ogni battuta arriva più o meno quando i giocatori se la aspettano, e così sviluppatori, negozi e famiglie possono organizzarsi. La rete tiene insieme i giocatori di una generazione tra una console e l’altra, e la libreria che costruiscono rende più facile comprare la console successiva.

Qui Sony ha letto bene il job. I giocatori scelgono una PlayStation per giocare ai giochi dei loro amici, e la console, la rete e l’abbonamento servono tutti quel job. L’hardware cambia ogni pochi anni, mentre l’account, la lista degli amici e l’abitudine passano alla generazione successiva.

Il punto debole di un ritmo regolare

Una cadenza lineare ha un lato fragile. Ben poco sta sulla linea dell’esperienza, quindi a trattenere i giocatori sono soprattutto la libreria e la rete, e questo rende i giochi esclusivi un asset strutturale. Nel 2026 Bloomberg ha riportato che Sony avrebbe tenuto i suoi giochi narrativi per giocatore singolo su PS5 invece di portarli su PC, come faceva da alcuni anni. Sony non ha commentato, e la linea potrebbe ancora cambiare. Letta attraverso la cadenza, la mossa protegge il motivo per comprare la prossima console. Letta attraverso la storia della musica, porta con sé una tentazione nota: difendere il dispositivo mentre il job potrebbe spostarsi verso altri schermi.

Dove un’azienda mette il job

Un solo gruppo, una sola cultura ingegneristica, due esiti, e la variabile è stata il punto in cui Sony ha collocato il job. Nella musica lo ha messo dentro il formato e ha difeso il formato. Nei videogiochi lo ha messo nella vita sociale del giocatore e ha costruito ogni livello intorno a quella. Qualsiasi azienda con un prodotto forte oggi sta facendo una delle due cose, e le vendite raramente rivelano quale finché un concorrente non serve meglio il job.

Se la tua roadmap è un elenco di oggetti migliori, forma il tuo team a scrivere il job per cui quegli oggetti vengono scelti, e a verificare che sia ancora tuo.