Volkswagen, 'Think Small': una premessa che mandava altrove quasi tutti

Alla fine degli anni Cinquanta il mercato americano dell’auto premiava le dimensioni. Detroit vendeva auto lunghe e basse, cariche di cromature, ridisegnate ogni anno e pubblicizzate con illustrazioni di famiglie eleganti. Volkswagen vendeva un’auto piccola, tonda, con il motore raffreddato ad aria, progettata in Germania negli anni Trenta sotto il regime nazista, che cambiava pochissimo da un anno all’altro. Nel 1959 la filiale americana di Volkswagen ha affidato la pubblicità a Doyle Dane Bernbach. Sotto la guida di Bill Bernbach, il copywriter Julian Koenig e l’art director Helmut Krone hanno prodotto una pagina quasi vuota: una piccola foto del Maggiolino in alto e, sotto, il titolo Think small.

Nel 1960 è arrivata “Lemon”, in gergo americano l’auto difettosa: una parola sola sotto la foto di un Maggiolino che sembrava perfetto. Il testo spiegava che un ispettore della fabbrica di Wolfsburg, Kurt Kroner, aveva scartato l’auto perché la modanatura cromata del vano portaoggetti aveva un difetto. La campagna ha mantenuto per anni quella voce asciutta e ironica, e il Maggiolino è diventato una delle auto importate più vendute negli Stati Uniti, con un picco di vendite americane nel 1968. Nel 1999 Advertising Age ha indicato “Think Small” come la migliore campagna pubblicitaria del Novecento.

Una premessa scritta per pochi

Prima di essere una pubblicità, Think Small era una premessa: la parte della proposta di valore che dice per chi è l’offerta e, con lo stesso peso, per chi non lo è. Il cliente di Volkswagen era chi trovava un po’ assurdo il restyling annuale, chi voleva un’auto economica da mantenere, facile da parcheggiare e ancora attuale l’anno dopo. A tutti gli altri si diceva, con garbo, che quell’auto non faceva per loro.

La dimensione, il valore che tutto il mercato considerava centrale, è diventata quella che nei nostri libri si chiama antitesi: un valore rifiutato in pubblico, che seleziona il cliente sulla porta. Il rifiuto aveva un costo. Molti americani vedevano in una piccola auto straniera un ripiego, e le pubblicità non provavano a convincerli. Accettare quella perdita è la prova di una premessa matura, perché un marchio che corteggia le persone che il suo prodotto deluderà finisce per scrivere testi che non convincono nessuno.

Una promessa di qualità con un nome e un numero

“Lemon” ha portato la campagna dal tono alla prova. La qualità è l’affermazione più facile da stampare e la più difficile da credere, così l’annuncio offriva al lettore un meccanismo da immaginare. Il testo diceva che a Wolfsburg c’erano 3.389 uomini con un solo compito, ispezionare le Volkswagen in ogni fase della produzione, e raccontava di un’auto respinta per un difetto che nessun acquirente avrebbe notato.

Un dettaglio del genere funziona perché è abbastanza preciso da costare qualcosa. Alza l’asticella su cui verrà giudicato ogni Maggiolino futuro, e un’azienda lo inventa a proprio rischio. L’impaginazione faceva un lavoro simile. Spazio bianco, una foto senza ritocchi e un testo fitto in corpo piccolo davano alla pagina l’aria di chi non ha nulla da nascondere, mentre le illustrazioni di Detroit vendevano uno stile di vita intorno all’auto. Volkswagen mostrava l’oggetto e lo descriveva con una precisione insolita.

Un’onestà che durava a lungo

Una premessa onesta è l’assicurazione più economica che un marchio possa comprare, perché nessuno potrà smascherarla dopo. Nessuno poteva rivelare che il Maggiolino era piccolo, lento o spoglio, perché le pubblicità lo avevano detto per prime trovando a ogni fatto un motivo per amarlo. L’auto aiutava: il design cambiava così poco che la stessa voce ha potuto durare più di dieci anni, e ogni nuovo annuncio rafforzava i precedenti.

Lo stesso legame stretto fissava anche il limite. Una promessa saldata a un oggetto immutabile ha poco spazio quando il mercato si muove. Negli anni Settanta acquirenti e regolatori americani chiedevano di più alle auto piccole, Volkswagen ha introdotto nel 1975 la Rabbit (la Golf, con il nome americano) e la berlina Maggiolino è uscita dal listino americano dopo il 1977. La campagna aveva descritto un’auto così bene che il marchio ha dovuto trovare una nuova storia per quella successiva.

Per qualunque azienda la parte utile è l’ordine delle operazioni. Volkswagen è partita da ciò che il prodotto era davvero, ha scelto il cliente che avrebbe apprezzato proprio quello e poi ha trovato una prova che il pubblico potesse immaginare. Se la tua offerta ha un tratto che il mercato considera un difetto, guarda cosa facciamo e come costruiamo con te una premessa e una prova intorno a quel tratto.