Häagen-Dazs: un gelato del Bronx con un nome danese inventato

Reuben Mattus nasce in Polonia nel 1912 e arriva a New York da bambino, dove la sua famiglia produce ghiaccioli e barrette gelato nel Bronx. Negli anni Cinquanta i grandi produttori scatenano una guerra dei prezzi sul gelato da supermercato, e Mattus decide di smettere di competere sul prezzo. Con la moglie Rose mette a punto un gelato denso e ricco, con pochissima aria incorporata, in tre gusti (vaniglia, cioccolato e caffè), e nel 1960 lo lanciano con un nome inventato da lui: Häagen-Dazs. Voleva che suonasse danese, e più tardi spiegò la scelta come un omaggio alla Danimarca, che durante la Seconda guerra mondiale aveva protetto i suoi cittadini ebrei. Le parole non significano nulla, e il danese non usa né la “ä” né la “zs”. Secondo il New York Times, le prime confezioni riportavano una cartina della Danimarca.

Il gelato si vendeva a un prezzo alto in un mercato abituato a vaschette economiche. All’inizio degli anni Settanta le confezioni viaggiavano già in tutti gli Stati Uniti, il primo negozio Häagen-Dazs apre a Brooklyn nel 1976, e nel 1983 Pillsbury compra l’azienda e la porta nel mondo. Oggi il marchio è di General Mills, e negli Stati Uniti e in Canada lo vende Froneri, una società creata da Nestlé e PAI Partners.

Un’origine presa in prestito

Il metodo chiama bandwagoning uno dei modi di procurarsi valore: salire su un valore che esiste già altrove e indirizzarlo verso la propria offerta. Mattus non aveva secoli di tradizione casearia europea da vendere. Aveva una ricetta e un prezzo. Il nome ha fornito il resto, prendendo in prestito un’immagine di artigianato d’altri tempi e di purezza nordica che i clienti americani avevano già in testa, e la cartina sulla confezione completava l’impressione.

Il bandwagoning è rapido, e ha un costo noto: ogni carro su cui sali aggiunge al tuo marchio il significato di qualcun altro, e chiunque si accorga da dove viene quel significato può portartelo via. I libri descrivono come sana l’alternanza delle due mosse: prendere in prestito per partire, poi costruire un valore proprio che renda permanente la parte presa in prestito.

Il prodotto ha saldato il debito

Häagen-Dazs ha fatto la seconda parte con il gelato stesso. Il marchio si reggeva sulla densità, su un alto contenuto di grassi del latte e su pochi ingredienti, in un’epoca in cui il gelato da supermercato era economico e pieno d’aria. Chi era attratto dal nome esotico trovava un prodotto che sapeva di caro, e a poco a poco il nome ha cominciato a indicare quell’esperienza più che un luogo.

Forse è per questo che la verità sul Bronx oggi suona come una curiosità. Quando nel 2015 HuffPost ha spiegato ai suoi lettori che Häagen-Dazs “viene dal Bronx”, l’articolo la trattava come una sorpresa su un marchio che già amavano. A quel punto il valore si era spostato dall’origine presa in prestito al prodotto che l’azienda faceva davvero.

Cosa poteva prendersi gratis un concorrente

Nel 1980 un’altra azienda americana lancia un gelato premium chiamato Frusen Glädjé, in svedese “gioia gelata”, con una confezione che anche in questo caso faceva pensare a un prodotto importato. Häagen-Dazs fa causa per l’imitazione e perde. L’episodio mostra il confine tracciato dal nostro test del nome. Chiediti cosa potrebbe rivendicare un concorrente domani, senza costi, e cosa potrebbe rivendicare solo ricostruendo il patrimonio che sta sotto. Un suono scandinavo, una dieresi, un’aria d’importazione: tutto gratuito, e infatti preso. Il nome in sé era un’altra cosa. Un nome che non significa nulla in nessuna lingua è un nome che nessun altro potrà mai rivendicare, e vent’anni di gelato denso lo avevano riempito di significato.

Per un’azienda che sceglie un nome oggi, la lezione è separare le associazioni prese in prestito, che chiunque può copiare, dalla parola in sé, che si può possedere, e investire il lavoro di prodotto nella seconda. Se vuoi che il tuo team sappia fare questa distinzione prima di scrivere un brief di naming, forma il tuo team sul metodo.