Back to Starbucks: la promessa per cui i clienti pagavano era la sala

Brian Niccol, che aveva guidato Chipotle nel suo rilancio, è diventato amministratore delegato di Starbucks nel settembre 2024, dopo una serie di cali delle vendite negli Stati Uniti e in Cina. Nel giro di poche settimane ha dato un nome al suo piano, Back to Starbucks, e ne ha descritto l’obiettivo: riportare la catena alle radici di caffetteria di quartiere.

I cambiamenti arrivati dopo erano piccoli presi uno per uno, e andavano tutti nella stessa direzione. È tornato il bancone dei condimenti, tolto durante la pandemia. A chi si fermava sono state offerte tazze in ceramica e il refill gratuito, e ai baristi sono stati dati di nuovo i pennarelli per scrivere messaggi sui bicchieri. Nel gennaio 2025 l’azienda ha annunciato il taglio di circa il 30% del menu tra cibo e bevande entro la fine dell’anno. Dietro il bancone un modello di servizio chiamato Green Apron Service ha aggiunto personale e nuove routine, e ad agosto 2025 copriva i punti vendita gestiti direttamente negli Stati Uniti. Nel settembre 2025 Starbucks ha annunciato anche la chiusura di un certo numero di negozi che non rientravano nel piano. Per il trimestre chiuso a marzo 2026 l’azienda ha comunicato ricavi e utili in crescita insieme per la prima volta da più di due anni. I margini sono ancora in ripresa, e il piano è ancora in corso.

La promessa era una sala

Starbucks è cresciuta su un’idea che Howard Schultz aveva riportato dai bar italiani negli anni Ottanta e che ha descritto con un’espressione del sociologo Ray Oldenburg: il terzo luogo, uno spazio tra casa e lavoro dove ci si incontra, ci si trattiene e ci si sente riconosciuti. Il caffè contava, e il prezzo era giustificato dalla sala intorno. Il cliente pagava un sovrapprezzo per sedersi in un posto che conosceva il suo nome, anche se quel nome era solo scritto su un bicchiere.

Nei nostri termini il terzo luogo era la promessa, il contratto che il cliente sottoscriveva. La bevanda era la prova che ti arrivava in mano. Le poltrone, la musica e il barista che ricordava la tua ordinazione erano la prova che ti circondava mentre bevevi.

Quando il bancone si è preso la sala

Poi l’azienda ha costruito un canale eccellente. L’ordine da app e il programma Rewards hanno reso Starbucks veloce e abituale, e per anni hanno trainato la crescita. Col tempo hanno anche cambiato che cosa fosse un negozio. I banconi si sono riempiti di bicchieri in attesa di ritiro, il menu è diventato più lungo e più personalizzato, e molti locali si sono trasformati in punti di ritiro con qualche sedia. Chi veniva per la sala si è ritrovato accanto a una catena di produzione.

Nei libri questa forma si chiama over-rotation: un registro dell’attività cresce tanto da affamare quello che aveva costruito la base. Qui lo strato del servizio, efficiente e facile da misurare, ha eroso l’esperienza, più difficile da misurare e più facile da tagliare. Ogni passo aveva senso sui propri numeri. Messi insieme, hanno allontanato il marchio dalla promessa che i suoi prezzi davano ancora per scontata.

Prove che puoi tenere in mano

Back to Starbucks si legge come un elenco di prove per la vecchia promessa, scelte perché il cliente può vederle e toccarle. Una tazza in ceramica dice puoi restare. Un messaggio scritto a mano dice qualcuno ti ha notato. Un menu più corto dà ai baristi il tempo per fare entrambe le cose, e più persone in turno rendono reale quel tempo. Starbucks un tempo faceva già tutto questo, e aiuta: i valori che un cliente associa già a un marchio costano poco da riportare, perché il ricordo è ancora lì ad accoglierli.

La domanda più difficile è l’equilibrio. Gli ordini da app e i drive-through restano una parte grande dell’attività, e chi vuole velocità non la cederà in cambio di una poltrona. Il lavoro di progettazione sta nel separare i due flussi, perché chi passa a ritirare un bicchiere e chi si ferma per un’ora ricevano ciascuno la promessa per cui sono venuti, senza rovinare quella dell’altro.

Starbucks si sta ricostruendo chiedendosi per quale promessa i suoi clienti pagavano, ed è una domanda che conviene farsi prima che siano i numeri a imporla. Se i tuoi canali si sono allontanati dalla tua promessa, scopri cosa facciamo.