WeWork prometteva una coscienza più alta e firmava affitti di quindici anni

WeWork fu fondata a New York nel 2010 da Adam Neumann e Miguel McKelvey. Prendeva in affitto piani di uffici, li arredava con pareti di vetro, buon caffè e cucine comuni, e affittava scrivanie e uffici privati a freelance, startup e, sempre più spesso, grandi aziende. Crebbe in fretta con i soldi di SoftBank, e nel gennaio 2019 un nuovo investimento di SoftBank la valutò 47 miliardi di dollari.

Nell’agosto 2019 la capogruppo, allora chiamata The We Company, depositò la richiesta di quotazione. Il prospetto si apriva descrivendo una “community company impegnata per il massimo impatto globale”, con la missione di “elevare la coscienza del mondo”. Le pagine finanziarie raccontavano una storia più semplice: ricavi per circa 1,8 miliardi di dollari nel 2018, una perdita netta ben oltre 1,6 miliardi e impegni d’affitto per circa 47 miliardi, per lo più su durate intorno ai quindici anni, a fronte di membri che potevano andarsene con preavvisi molto più brevi. Gli investitori si tirarono indietro. Neumann lasciò la carica di amministratore delegato a settembre, e il 30 settembre 2019 l’azienda ritirò la richiesta. WeWork arrivò in Borsa nell’ottobre 2021 attraverso la fusione con una SPAC, chiese il Chapter 11 il 6 novembre 2023 e uscì dalla bancarotta a metà 2024, molto più piccola, controllata da una società collegata a Yardi Systems.

Tre descrizioni della stessa azienda

Leggiamo ogni business su tre piani che dovrebbero descrivere la stessa cosa: il modello di business (come si fanno i soldi), l’offerta (cosa compra davvero il cliente) e la proposta di valore (cosa gli viene promesso). Messi in fila funzionano come una macchina della verità, nel senso che qualsiasi distanza tra loro prima o poi si vede.

In WeWork i tre piani descrivevano tre aziende diverse. La valutazione la trattava come una piattaforma tecnologica, con i multipli di crescita che ne seguono. L’offerta era spazio ufficio flessibile: gli obblighi di lungo periodo di un affittuario rivenduti agli inquilini a pezzi di breve durata, un modello con meriti veri e una debolezza nota quando la domanda cala. E la proposta di valore parlava di comunità e di cambiare il mondo. Ciascun piano, preso da solo, si poteva difendere. Il rischio stava nella distanza tra loro.

Una promessa senza niente sotto

La Scala delle Promesse ha cinque gradini, dallo slogan vuoto alla chiamata superiore che trasforma l’acquisto in partecipazione. Ogni gradino poggia su quelli sotto e ha bisogno delle proprie prove. Una scrivania con buon caffè, una reception e un contratto flessibile sono una solida promessa di soluzione, il secondo gradino, e WeWork la manteneva bene in molte città. La comunità, il quarto gradino, era in parte reale: i membri si incontravano, gli eventi si facevano. “Elevare la coscienza del mondo” stava sul quinto gradino, e niente nell’offerta lo provava.

I nostri libri la chiamano promessa gonfiata d’aria: la dichiarazione del gradino più alto senza i gradini sotto. Per un po’ può funzionare, perché una promessa alta attira talenti, membri e investitori. Diventa pericolosa quando comincia a fare il prezzo, perché a quel punto la distanza tra promessa e prova diventa una distanza tra valutazione e flusso di cassa.

La verifica arriva sempre

I round di finanziamento privati permettono a un’azienda di raccontare la propria storia a un piccolo gruppo di investitori che hanno scelto di crederci. Un prospetto di quotazione è il momento in cui il racconto e i conti vengono stampati nello stesso documento, e chi legge li confronta. Nel caso di WeWork il confronto richiese poche settimane. Accanto ai dubbi sulla governance, molte delle domande sollevate da investitori e stampa tra agosto e settembre 2019 riguardavano i tre piani: è un’azienda tecnologica, come reggono affitti di quindici anni in una recessione, cosa c’entra la missione con le scrivanie.

La bancarotta di quattro anni dopo, arrivata dopo una pandemia che aveva svuotato gli uffici, ha messo alla prova il piano immobiliare con le sue regole, e anche quella prova è fallita. L’azienda uscita nel 2024 è un operatore di uffici flessibili, cioè ciò che l’offerta era sempre stata.

Prima che il tuo racconto arrivi a investitori o clienti, verifica che modello di business, offerta e promessa descrivano la stessa azienda, e che ogni gradino che rivendichi abbia una prova sotto. Se vuoi che questa verifica la faccia qualcuno prima che la faccia il mercato, guarda cosa facciamo.