Liquid Death: l'acqua in lattina che vince dicendoti di andartene

L’acqua è la commodity più pura che esista, e la categoria appartiene ai giganti. Sui quattro terreni su cui si compete (idratazione, purezza, prezzo, distribuzione) sono imbattibili. Liquid Death ha guardato quella categoria e ha deciso di non combattere su nessuno di questi. Ha messo l’acqua in una lattina, le ha dato un teschio, un nome e una postura heavy metal, e ha costruito un brand valutato 1,4 miliardi. (Quella valutazione è una fotografia nei nostri appunti, quindi va presa come datata.)

Quello che rende il caso interessante per chiunque scriva una value proposition è quanto poco contribuisca il prodotto. Non c’è nessun vantaggio funzionale da mettere in grafico. Nei libri di Hoang Huynh, Liquid Death è l’esempio fisso di tutto ciò che il Value Proposition Canvas non riesce a vedere: il valore è reale e ha un prezzo, e quasi niente di quel valore sta nell’acqua.

La prima P è una porta

Il metodo descrive la value proposition come un contratto in tre parti, le 3P: Premessa, Promessa, Prova. La premessa è la dichiarazione di validità, la promessa è l’oggetto del contratto, la prova ne è la risoluzione. Dentro c’è una diagnosi da trenta secondi. Senza premessa sei irrilevante, senza promessa sei debole, senza prova non sei credibile.

Delle tre, la premessa è la più trascurata e la più strategica. Dice a chi è rivolto il contratto e a quali condizioni si applica. Ha anche un compito più fine: dire a tutti quelli che non condividono i tuoi valori, o che si aspettano altro, che questa promessa non è per loro. Una premessa è un repellente intenzionale, e il libro considera la capacità di respingere il test più affidabile della maturità strategica di un’azienda. Parlare a tutti è sparare sulla folla. Il messaggio diventa insipido e non attrae quasi nessuno.

Un nome che fa da filtro

Liquid Death applica la premessa nella sua forma più pura, che il metodo chiama antitesi: un valore che il resto del mercato considera centrale, rifiutato deliberatamente e presentato in luce negativa. L’acqua in bottiglia vive di un’estetica del wellness. Liquid Death la rifiuta con una postura heavy metal e anti-corporate, e trasforma quell’insipidezza nel nemico.

Il nome stesso è il filtro. Chi si sente respinto da una lattina con un teschio non è mai stato il cliente, e il brand lo ha congedato gratis, prima di spendere un solo euro di marketing. È il tipo di premessa che si esegue da sola, quello che il libro ammira di più: un tornello all’ingresso che non ha bisogno di cartelli né di copioni di vendita.

La premessa spiega anche come sta in piedi il resto del brand. La formula del metodo è VP = [Canali × Valori fondanti × Promessa] + USP. La parentesi è una moltiplicazione, quindi qualsiasi fattore a zero porta a zero il risultato, mentre la USP sta fuori, sommata in coda. Liquid Death ha costruito il suo valore interamente dentro il blocco moltiplicativo, con la USP vicina allo zero: i contenuti sono diventati il canale, la posizione anti-corporate è diventata il valore fondante, e la promessa è stata portata dallo storytelling, con il racconto come vera sostanza del prodotto. La sua postura è Assert, il più aggressivo dei cinque approcci al potere, e funziona perché il brand l’ha coperta con una comunità in crescita e non aveva una base esistente da tradire. Il libro la mette accanto a Jaguar, che ha fatto un gesto simile contro i propri clienti senza il potere per sostenerlo.

Cosa deve portarsi a casa un’azienda

Si può vincere senza una USP. La maggior parte dei team inizia ancora il lavoro di posizionamento cercando la funzionalità che nessun altro ha, e poi si chiede perché i testi suonino come quelli di tutti. L’ordine che suggerisce il metodo è l’opposto: decidere per chi sei e per chi non sei, a partire dai tuoi valori, e lasciare che la promessa cresca da quella decisione.

Una premessa che respinge ha delle regole, e contano. Deve essere onesta, perché un cliente che vede la promessa infranta diventa un rischio, e la premessa onesta è l’assicurazione più economica che ci sia. Deve essere chiara al primo sguardo. E deve essere in equilibrio, allontanare il cliente tossico senza perdere quello ideale. Il repellente di Liquid Death è onesto su cosa sia il brand, si legge dall’altra parte della corsia e colpisce persone di cui il brand non ha mai avuto bisogno.

La domanda aperta nei nostri appunti è la durata: quanto regge un brand costruito su un’antitesi usata come premessa quando lo scherzo viene imitato ovunque. La risposta del metodo è che le antitesi devono restare deliberate e scritte nei documenti di governance, perché un rifiuto non dichiarato rientra piano piano nell’offerta.

Se vuoi una premessa che faccia il filtro al posto tuo, parti da cosa facciamo.