Ryanair dice di no ad alcuni clienti, e riempie gli aerei con gli altri

Ryanair vende la stessa cosa da tre decenni: un posto da un aeroporto europeo a un altro alla tariffa più bassa possibile, e quasi nient’altro se non lo paghi. Bagagli, scelta del posto e imbarco prioritario costano a parte, e molti dei suoi aeroporti stanno ben fuori dalle città scritte sull’orario. Nell’esercizio chiuso a marzo 2025 ha trasportato il record di 200,2 milioni di passeggeri, prima compagnia europea a superare i 200 milioni in un anno, mentre le tariffe medie scendevano del 7%. I ricavi accessori, cioè tutto ciò che va oltre il posto, hanno raggiunto 4,72 miliardi di euro, circa un terzo del totale.

Nemmeno il tono ha mai addolcito l’offerta. Quando nel maggio 2023 un passeggero si è lamentato su X perché il suo posto in luna di miele non aveva il finestrino, l’account di Ryanair ha risposto: “She’s regretting marrying someone who can’t read the fine print” (lei si sta pentendo di aver sposato uno che non sa leggere le clausole in piccolo). La stessa voce attraversa il suo TikTok, dove un aereo animato con una faccia da cartone reagisce a qualunque cosa su cui i viaggiatori stiano scherzando. Nel novembre 2025 ha smesso del tutto di emettere carte d’imbarco cartacee, e ora ai passeggeri serve l’app.

La premessa decide chi sale a bordo

Ogni proposta di valore comincia da una premessa: la dichiarazione di per chi è l’offerta, e altrettanto di per chi non è. I libri la trattano come un repellente deliberato. Una premessa che prova ad accogliere tutti finisce per non parlare a nessuno in particolare, mentre una che dichiara i propri rifiuti permette al cliente giusto di riconoscersi subito.

La premessa di Ryanair è insolitamente esplicita. È per chi mette la tariffa sopra ogni altra cosa e accetta le condizioni in cambio. Comodità, flessibilità e un aeroporto centrale sono le sue antitesi: valori che la compagnia rifiuta apertamente, così chi li cerca sceglie un altro vettore prima di lamentarsi. Il risultato è un contratto firmato a occhi aperti. Un passeggero che sale a bordo sapendo esattamente cosa manca ha ben poco di cui restare deluso.

Una promessa piccola, mantenuta per intero

Una volta che la premessa ha fatto il filtro, la promessa può essere piccola, ed è questa la sua forza. Ryanair si impegna sulla tariffa, sulla partenza e sull’arrivo. Una promessa di quella misura è facile da verificare e si può mantenere quasi sempre, ed è lì che si costruisce la fiducia. Le compagnie che promettono un’esperienza memorabile devono consegnarla su ogni volo, attraverso ogni ritardo e ogni equipaggio, e ogni mancanza pesa contro la promessa più grande.

La premessa cambia anche la sensazione di pagare meno. Volare low cost un tempo faceva pensare che non potessi permetterti di meglio. La postura di Ryanair, orgogliosa e un po’ insolente, trasforma la stessa scelta nella prova che sei troppo furbo per pagare di più. Nel linguaggio dei libri, la compagnia ha rimodellato la disponibilità a pagare facendo del risparmio qualcosa da mostrare.

Dove la premessa comincia a tirare

Una premessa così forte porta con sé un rischio preciso: ogni nuovo supplemento viene letto come parte dello stesso contratto, finché uno non viene letto come una trappola. Gli extra funzionano finché il cliente sente di averli scelti. Quando il costo di un bagaglio o del check-in in aeroporto arriva come una sorpresa al gate, la premessa smette di proteggere la compagnia e comincia ad accusarla, perché l’onestà su cui poggia si è rotta.

La decisione sulle carte d’imbarco cartacee mostra la tensione. Ryanair la presenta come minori costi aeroportuali e riprenotazioni più rapide in caso di disservizi, e questo è coerente con la premessa. Un’associazione di consumatori belga l’ha definita discriminatoria verso chi non ha uno smartphone. Entrambe le letture nascono dalla stessa mossa, e quale prevalga dipende dal fatto che le persone escluse fossero davvero quelle da escludere.

Il sarcasmo ha un filo simile. Funziona con i passeggeri che stanno allo scherzo e ferisce chi si aspettava un servizio. Finché la compagnia ha chiaro a chi sta parlando, il tono fa gratis il lavoro della premessa.

Se la tua offerta prova ad accontentare ogni cliente e continua a deluderne qualcuno, scrivere la premessa che dice per chi non è fa parte di cosa facciamo.