Old Spice ha parlato alla donna con il carrello, e un marchio anziano ha trovato una voce nuova

Old Spice vende profumi da uomo dalla fine degli anni Trenta, prima con la società Shulton e, dal 1990, con Procter & Gamble. Negli anni Duemila il nome era considerato da molti fuori moda, legato a una generazione di uomini più anziana. Nel 2003 il marchio lancia un bagnoschiuma da uomo, e man mano che la categoria cresce si riempie di concorrenti; nel 2006 Old Spice sta perdendo terreno e sceglie una nuova agenzia, Wieden+Kennedy di Portland. Quando l’Associated Press racconta il marchio nel 2010, un consulente citato nell’articolo spiega che Old Spice rischiava di finire come altri marchi storici di P&G, per esempio Noxzema e Comet, che l’azienda aveva venduto.

Il 4 febbraio 2010, pochi giorni prima del Super Bowl, Old Spice pubblica online “The Man Your Man Could Smell Like”, l’uomo di cui potrebbe profumare il tuo uomo, e lo spot arriva in televisione dopo la partita. L’attore Isaiah Mustafa, in un’unica ripresa senza stacchi, passa da un bagno a una barca a un cavallo parlando direttamente alle donne davanti allo schermo: “Ciao, signore.” A giugno lo spot vince il Grand Prix per il Film al festival Cannes Lions. A luglio Wieden+Kennedy produce 186 brevi video di risposta personalizzati a fan e celebrità in circa due giorni e mezzo. Secondo il caso studio dell’agenzia, a fine luglio le vendite erano cresciute del 125% su base annua, e alla fine del 2010 Old Spice era il bagnoschiuma da uomo più venduto negli Stati Uniti.

Chi paga e chi usa

La ricerca dell’agenzia aveva scoperto che le donne facevano più della metà degli acquisti di bagnoschiuma. Quel solo dato ha cambiato il disegno della campagna. Quasi tutta la pubblicità della cura maschile parlava all’uomo sotto la doccia; la persona che sceglieva il flacone al supermercato, che secondo l’agenzia spesso comprava prodotti femminili anche per gli uomini di casa, restava fuori dalla conversazione.

Nel metodo una promessa ben formata nomina il suo destinatario, e cambiare destinatario significa fare una promessa diversa. I libri suggeriscono un doppio passaggio quando chi decide e chi usa sono due persone distinte, perché ciascuna ha le sue motivazioni e i suoi motivi per dire no. Quando chi paga e chi usa sono persone diverse, una promessa scritta solo per chi usa lascia la decisione al caso. Old Spice ha scritto per entrambi insieme. La donna veniva interpellata direttamente e invitata a desiderare qualcosa per il suo compagno; l’uomo che guardava da sopra la sua spalla vedeva una versione di sé con cui accettava volentieri il confronto. La battuta finale, tutto è possibile quando il tuo uomo profuma di Old Spice e non di signora, chiedeva a chi compra di cambiare cosa mettere nel carrello.

L’età, letta come esperienza

L’altra decisione riguardava il punto più debole del marchio. Il team di Wieden+Kennedy ha raccontato in seguito che la grande domanda era se un marchio con quel nome potesse dire qualcosa ai giovani, e che si è scelto di trattare settant’anni di storia come esperienza: un marchio in giro da abbastanza tempo da essere un’autorità sull’essere uomo.

È una lettura dei valori fondanti che molti marchi invecchiati saltano. Una lunga storia si può portare come un peso da nascondere, oppure si può leggere per quello che dice nella lingua del cliente. I fatti erano gli stessi in entrambi i casi. Cambiava il valore che il marchio ne ricavava, e lo spot lo esprimeva con abbastanza autoironia da non suonare mai pomposo.

Restare nella conversazione

La campagna Response ha portato la promessa in un canale dove le persone potevano rispondere. Replicare ai singoli commenti nel giro di poche ore ha trasformato un personaggio televisivo in qualcuno che sembrava ascoltare, e ha dato al pubblico un motivo per tornare finché l’attenzione durava.

Un successo del genere porta con sé un rischio da gestire: un personaggio così riconoscibile diventa il marchio, e ogni campagna successiva viene misurata su di lui. Old Spice ha poi fatto ruotare volti nuovi, e nel 2020 ha richiamato Mustafa per il decimo anniversario.

La lezione per un marchio con molti anni alle spalle è guardare due volte chi fa davvero l’acquisto, e leggere la propria storia per trovare un valore che il cliente possa usare. Se vuoi ripensare a chi si rivolge la tua promessa prima di scrivere il prossimo brief di campagna, scopri cosa facciamo.