Birkenstock: il sandalo ortopedico a cui la moda continua a tornare

Birkenstock fa risalire le sue origini a una famiglia di calzolai registrata nel villaggio assiano di Langen-Bergheim nel 1774. Il passo che ha definito l’azienda è arrivato nel 1896, quando Konrad Birkenstock ha sviluppato un plantare sagomato che i calzolai potevano usare per fare scarpe modellate sul piede. Negli anni Sessanta Margot Fraser, un’americana che aveva scoperto i sandali in Germania, ha cominciato a importarli negli Stati Uniti, e all’inizio degli anni Settanta l’Arizona, con le sue due fasce larghe, è diventato il modello che quasi tutti oggi hanno in mente.

Per decenni il sandalo è stato associato al comfort, alla salute e a una certa controcultura più che allo stile. La moda ha continuato comunque a prenderlo in prestito. Nel 2013 Phoebe Philo ha presentato da Céline un sandalo foderato di pelliccia ispirato al Birkenstock, che la stampa ha chiamato furkenstock. Nel febbraio 2021 l’azienda ha venduto la maggioranza a L Catterton, il fondo di private equity, e a Financière Agache, la holding della famiglia Arnault. Nel luglio 2023 il film Barbie ha usato un Birkenstock rosa per rappresentare il mondo reale, e alla fine la protagonista ne indossa un paio; le piattaforme di shopping hanno registrato un forte aumento delle ricerche dell’Arizona. L’11 ottobre 2023 Birkenstock si è quotata alla Borsa di New York a 46 dollari per azione, con una valutazione di circa 8,6 miliardi di dollari, e ha chiuso il primo giorno in calo di quasi il 13%. Nell’esercizio chiuso a settembre 2025 ha riportato ricavi per circa 2,1 miliardi di euro, in crescita del 16%.

Una premessa che non ha mai inseguito la moda

Ogni proposta di valore parte da una premessa: per chi è l’offerta e, con la stessa chiarezza, per chi non lo è. La premessa di Birkenstock l’ha scritta il plantare. Il sandalo ha la forma di un piede, quindi accanto alle scarpe disegnate dalla moda sembra largo, piatto e un po’ goffo. Chi vuole piedi eleganti a qualunque costo viene accompagnato con garbo alla porta. Quel rifiuto, applicato per più di un secolo, è un’antitesi nel senso dei nostri libri: un valore che il mercato considera centrale, qui la silhouette sottile e appuntita, e che il marchio declina apertamente.

È proprio l’antitesi che ha reso il marchio utile alla moda. Quando i designer volevano comunicare disinvoltura, sincerità o indifferenza alle tendenze, serviva loro un oggetto che chiaramente non cercava di piacere, e Birkenstock era il più riconoscibile a disposizione. La premessa di Birkenstock è rimasta ferma per decenni, e la moda ha continuato ad arrivarci da fuori.

Cavalcare un’onda senza diventare passeggeri

Il momento Barbie è un caso da manuale di quello che i nostri libri chiamano value bandwagoning: cavalcare un valore messo in moto da qualcun altro, qui il peso culturale di un film globale. Il bandwagoning è veloce e scala bene, e il suo rischio è diventare passeggeri, un marchio fatto delle onde degli altri.

Birkenstock è stata protetta dal fatto che il film ha usato il sandalo esattamente per ciò che già significava. Nella storia il Birkenstock rosa rappresentava il mondo reale, il comfort e la scelta di smettere di recitare una parte. L’onda ha portato il valore del marchio a un pubblico nuovo, e quindi ha aggiunto significato nella stessa direzione. Il sandalo di Céline del 2013 aveva funzionato allo stesso modo, prendendo in prestito la semplicità che l’originale rappresentava, mentre il plantare restava identico.

Che cosa ha prezzato il mercato, e di che cosa ha dubitato

La quotazione è arrivata tre mesi dopo il film, e il primo giorno è stato debole. Chi legge da fuori non dovrebbe dare troppo peso a una sola seduta: gli investitori valutavano il prezzo delle azioni tanto quanto il marchio. Quel divario però coglie una domanda reale per ogni marchio adottato dalla moda. L’attenzione della moda passa oltre, mentre il bisogno a cui risponde il plantare resta dov’era.

Quando ha venduto la maggioranza nel 2021, Birkenstock ha indicato tra i suoi obiettivi la crescita in mercati come Cina e India e nella vendita diretta, e i suoi ricavi crescevano ancora nell’esercizio 2025. Se il marchio riuscirà a tenere ferma la propria premessa anche nel prossimo ciclo, quando la moda guarderà altrove, è la prova che conta, ed è ancora in corso.

Per un’azienda con un prodotto che sembra fuori moda per una buona ragione, la lezione è tenere intatta quella ragione e lasciare che la cultura venga da te, poi accettare le onde che portano il tuo significato e rifiutare quelle che lo cambierebbero. Se vuoi scrivere una premessa capace di reggere sia l’indifferenza sia la fama improvvisa, guarda cosa facciamo e come la costruiamo insieme a te.