Netflix ha chiuso la condivisione gratuita delle password e ha avuto il suo anno migliore dal 2020

Nell’aprile 2022 Netflix ha comunicato la sua prima perdita di abbonati in oltre dieci anni, circa 200.000 nel primo trimestre, e ha stimato che più di 100 milioni di famiglie guardassero il servizio su account pagati da qualcun altro. Nel 2017 il suo stesso profilo social aveva scritto “Love is sharing a password”. Nel corso del 2022 ha sperimentato un supplemento per gli utenti extra in alcuni paesi dell’America Latina e ha lanciato un piano più economico con pubblicità. All’inizio del 2023 ha esteso le nuove regole a Canada, Nuova Zelanda, Portogallo e Spagna, e il 23 maggio 2023 le ha portate negli Stati Uniti: un account appartiene a un nucleo domestico, e un membro extra che vive altrove costa 7,99 dollari al mese.

Molti utenti e commentatori prevedevano disdette di massa, e la stessa Netflix aveva avvisato gli investitori di aspettarsi una “reazione di cancellazione” in ogni mercato. La reazione c’è stata ed è stata superata. Netflix ha aggiunto circa 5,9 milioni di abbonati nel secondo trimestre 2023, 8,8 milioni nel terzo e 13,1 milioni nel quarto, intorno ai 29,5 milioni nell’anno, il risultato migliore dal 2020. Ha chiuso il 2023 con circa 260 milioni di abbonamenti a pagamento. Dal 2025 l’azienda non comunica più il numero di abbonati, quindi il seguito va letto attraverso i ricavi.

L’accesso gratuito nasconde il prezzo

Sul Value Stick, la distanza tra quanto un cliente sarebbe disposto a pagare e il prezzo che paga davvero è la customer delight, valore che l’azienda ha creato e non ha ancora incassato. Per chi usava l’account di altri il prezzo era zero e la delight era l’intero abbonamento. Quella situazione non dice nulla di quanto valutassero il servizio. Dice solo che nessuno glielo aveva mai chiesto.

La stretta è stata, nei fatti, un enorme test di prezzo su persone la cui disponibilità a pagare non era mai stata misurata. Molte di loro hanno dimostrato di dare a Netflix un valore superiore al costo di un account. Il valore percepito è dato dai benefici percepiti meno i sacrifici percepiti, e sul lato dei benefici Netflix aveva l’abitudine, il profilo con anni di cronologia e le serie di cui si parla la mattina dopo. Perdere tutto questo in una qualunque sera feriale pesava più di un canone mensile.

Il nucleo domestico è diventato la condizione

Una premessa dichiara per chi vale il contratto e a quali condizioni. Per anni i termini di Netflix limitavano l’account a un nucleo domestico mentre il comportamento dell’azienda tollerava la condivisione, quindi la premessa reale la decideva il cliente. Nel 2023 l’azienda l’ha messa per iscritto e l’ha fatta rispettare: un nucleo domestico, e un prezzo dichiarato per chi ne sta fuori.

Il metodo descrive una premessa ben fatta come una condizione di accesso, un costo dichiarato e un congedo cortese per chi non rientra. Netflix ha costruito con cura la terza parte. Chi usava l’account di altri poteva trasferire il proprio profilo, con raccomandazioni e cronologia, in un abbonamento tutto suo. Lasciare l’accesso condiviso non significava ripartire da zero, e questo abbassava il sacrificio di pagare proprio nel momento in cui l’azienda chiedeva soldi.

Una porta più economica ha reso la regola sopportabile

Il piano con pubblicità, lanciato negli Stati Uniti nel novembre 2022 a 6,99 dollari al mese, ha fatto un lavoro silenzioso. Ha dato a chi era sensibile al prezzo un ingresso legittimo sotto il piano standard. In termini di Value Stick è un recinto sullo sconto: un prezzo più basso che sceglie solo chi ne ha bisogno, perché porta con sé un costo (gli spot) che gli altri pagano volentieri per evitare. Senza quella porta il messaggio sarebbe stato prezzo pieno o niente, e le disdette sarebbero state probabilmente più numerose.

Cosa si può copiare e cosa no

La lezione è più stretta di quanto dicessero i titoli. Far rispettare la regola ha trasformato in ricavi un valore che esisteva già, e non ne ha creato di nuovo. Ha funzionato perché la disponibilità a pagare di quegli utenti era reale, costruita in un decennio di catalogo, abitudine e peso culturale. Un servizio più debole che applicasse la stessa regola metterebbe alla prova una disponibilità a pagare forse vicina allo zero, e la reazione di cancellazione sarebbe il risultato.

La domanda da farsi prima di copiare la mossa è semplice da formulare e difficile da affrontare con onestà: cosa ricevono davvero dal nostro prodotto le persone che lo usano gratis, e quanto sentirebbero la sua mancanza? Se non puoi rispondere con dati alla mano, la regola è una scommessa. Se hai una modifica di prezzo sul tavolo, forma il tuo team a rispondere a quella domanda con le prove, prima.