Coca-Cola a Natale: il marchio che arriva quando la gioia c'è già

Nel 1931 Coca-Cola affidò all’illustratore Haddon Sundblom il compito di dipingere Babbo Natale per la pubblicità delle feste, e lui continuò a farlo fino al 1964: un Babbo Natale caldo e paffuto che si ferma con una bottiglia. Il cappotto rosso veniva da illustratori precedenti, come ricorda lo stesso archivio dell’azienda. Coca-Cola si è seduta accanto a una festa che esisteva già. Lo schema attraversa i suoi lavori più famosi. Nel 1971 lo spot “Hilltop” riunì dei ragazzi su una collina vicino a Roma a cantare di offrire una Coca al mondo. Nel 1995 una colonna di camion rossi illuminati attraversò una notte di neve sotto lo slogan “Holidays are coming”, uno spot che l’azienda ha riproposto quasi ogni anno da allora. Nel 2011, in Australia, “Share a Coke” stampò sulle bottiglie 150 nomi propri tra i più diffusi, e l’idea ha poi fatto il giro del mondo.

Nel novembre 2024 Coca-Cola ha diffuso una nuova versione dello spot dei camion realizzata con l’intelligenza artificiale generativa. I primi test su panel avevano dato un riscontro positivo, poi la reazione del pubblico è cambiata: spettatori e molti professionisti del settore creativo l’hanno definita senz’anima, indicando volti inquietanti e ruote che cambiavano forma da un fotogramma all’altro. I dirigenti dell’azienda hanno motivato la scelta con la velocità e i costi. Nel novembre 2025 Coca-Cola ci ha riprovato, con un film più lungo generato dall’AI, pieno di animali e con pochissimi esseri umani, e le critiche sono tornate.

La figura di Coca-Cola

Nei libri Coca-Cola è il caso di riferimento dell’affect display, una delle dieci figure di potere che un marchio può interpretare. Le figure descrivono un linguaggio del corpo, e questa è il volto che rispecchia un sentimento già presente e lo amplifica. Coca-Cola raramente ti spiega perché la sua bevanda sia migliore. Compare a tavola e sotto l’albero quando il buonumore è già nella stanza, e nel corso dei decenni diventa parte del ricordo di quei momenti.

La postura spiega un vecchio paradosso. Dal 1975 Pepsi portò in giro la Pepsi Challenge, assaggi alla cieca in cui più persone sceglievano Pepsi, e Coca-Cola ha mantenuto comunque la leadership. Da un secolo la sua superiorità di gusto è discutibile, e ha contato pochissimo, perché le persone comprano la sensazione che vogliono provare. Quella sensazione è anche la difesa del marchio. Un concorrente può copiare una ricetta, ma non può copiare novant’anni di Natale.

La gioia presa in prestito deve essere vera

L’affect display funziona a una condizione di cui le altre figure possono fare a meno: l’emozione deve appartenere prima al pubblico. I bambini aspettavano già Babbo Natale quando Sundblom lo dipinse. Nel 1971 una canzone sull’armonia trovò un pubblico che voleva sentirla. Trovare il proprio nome su una bottiglia, o quello di un amico, è un piacere piccolo e sincero. Ogni volta il marchio ha preso un sentimento che le persone avevano già e lo ha restituito con una bottiglia nell’inquadratura.

I camion dell’AI hanno invertito quella direzione. La pubblicità di Natale è uno dei pochi formati in cui il pubblico nota il mestiere e conta la fatica come parte del calore. Quando il racconto attorno allo spot è diventato l’efficienza, molti spettatori hanno capito che il calore era stato prodotto al risparmio, e un marchio la cui intera proposta è il sentimento condiviso aveva fatto sembrare fabbricato il proprio sentimento.

Dove l’emozione è fragile

I libri sono espliciti sul punto debole di questa figura: l’emozione fabbricata viene punita, quindi il lavoro consiste nel restare emotivamente coerenti sotto pressione. Coca-Cola ha messo quasi tutto il suo valore nella parte moltiplicativa della proposta, nel contesto e nell’associazione, e una crepa lì non ha nulla di tecnico dietro su cui appoggiarsi.

Non abbiamo visto dati che mostrino un danno alle vendite causato dagli spot fatti con l’AI, e ripetere l’approccio fa pensare che l’azienda legga i propri numeri come rassicuranti. Il costo, se c’è, starebbe nel legame tra i camion rossi e la sensazione delle feste, che si costruisce e si consuma nell’arco di anni e non compare in nessuna trimestrale.

Prima la figura, poi lo strumento

La lezione utile riguarda l’ordine delle scelte. L’automazione significa cose diverse per figure diverse. Per un marchio che interpreta la figura del regolatore, il caso Amazon nei libri, togliere fatica dal percorso del cliente è la postura stessa, e un processo più veloce è una prova. Per un affect display, la stessa efficienza applicata al patrimonio più emotivo del calendario si legge come una violazione della postura. Lo strumento è neutro. È la figura a decidere come il mercato lo leggerà.

Prima che un nuovo metodo di produzione o un piano di riduzione dei costi tocchi i momenti simbolo di un marchio, qualcuno dovrebbe nominare la figura che il marchio interpreta. Se un terzo Natale fatto con l’AI diventerebbe abitudine o consumerebbe lentamente l’associazione resta una domanda aperta. Mappare la tua figura e i momenti che la portano fa parte di cosa facciamo, ed è meglio farlo prima di scrivere il brief di produzione.