Il Moldy Whopper di Burger King: una pubblicità che ha lasciato marcire il prodotto

Il 19 febbraio 2020 Burger King ha lanciato una campagna costruita su un’unica immagine: un Whopper lasciato marcire. Un video in time-lapse seguiva il panino per 34 giorni mentre si afflosciava, si copriva di muffa bianca e verde e collassava su se stesso, mentre le affissioni e la stampa lo mostravano a diversi stadi di decomposizione (alcune schede dei premi parlano di 35 giorni). La chiusura diceva “The beauty of no artificial preservatives”, la bellezza di non avere conservanti artificiali. L’idea veniva dalle agenzie INGO Stockholm, David Miami e Publicis.

L’occasione era un cambio di ricetta. Burger King aveva tolto i conservanti artificiali dal Whopper nella maggior parte dei paesi europei e in circa 400 ristoranti negli Stati Uniti, e annunciava che gli altri ristoranti americani si sarebbero adeguati nel corso del 2020. La campagna ha poi vinto una lunga serie di premi pubblicitari, tra cui diversi Grand Clio. Ha anche disgustato molti spettatori, ed era parte dell’idea.

Una frase che chiunque poteva stampare

“Senza conservanti artificiali” è una frase che qualunque marca alimentare può mettere sulla confezione, e nel 2020 molte lo facevano. Come promessa era solida: precisa, e un test di laboratorio o un audit dei fornitori potevano sorprendere l’azienda a violarla. Come messaggio era quasi invisibile. Chi la legge sul foglio del vassoio non può verificarla e ha pochi motivi per ricordarla, perché le parole sono identiche sia che il brand abbia ricostruito la filiera, sia che abbia solo riscritto un’etichetta.

È lo scarto che la terza P esiste per chiudere. Un beneficio che il cliente non percepisce, strategicamente, non esiste. Burger King aveva fatto la parte costosa, riformulare un prodotto venduto in molti paesi, e rischiava di non vedersela riconosciuta.

Filmare la conseguenza

Il cibo senza conservanti si decompone. Burger King ha filmato questa conseguenza e ne ha fatto la pubblicità. Il panino che marcisce è una prova di prodotto allo stato puro: il prodotto dimostra l’affermazione da solo, e chi guarda arriva alla conclusione senza leggere una lista di ingredienti. Senza nominare nessuno, rispondeva anche alle foto virali di hamburger da fast food rimasti identici dopo mesi su uno scaffale.

Ciò che rende rara questa prova è quello che ha speso. La pubblicità alimentare paga per rendere il prodotto il più appetitoso possibile; Burger King ha investito il budget nell’immagine meno appetitosa del suo prodotto simbolo, accettando il rischio di restare in memoria come il marchio del panino ammuffito. Il metodo chiede che ogni promessa centrale abbia almeno una prova con un costo reale, perché le prove gratuite si riconoscono. Qui il costo è stato pagato nella moneta che una pubblicità di hamburger dovrebbe proteggere. Un concorrente può copiare l’affermazione in una settimana. Pochissimi accetterebbero di mostrare così il proprio panino.

Un metro per tutto il bancone

Una prova così vivida fissa un’asticella con cui poi si misura tutta l’offerta. Il video parlava del Whopper, mentre altri prodotti del menu e molti ristoranti erano ancora in transizione. Chi lo prendeva come una dichiarazione su tutto ciò che Burger King vende poteva trovare una differenza tra lo schermo e il bancone. Il metodo la chiama expectations gap, promessa meno prova, e una prova memorabile allarga il pubblico che va a cercarla.

Anche l’immagine ha una scadenza. Un panino che marcisce sciocca la prima volta. Poi l’affermazione resta in memoria e la sorpresa è consumata, quindi la prova deve continuare in forme più discrete (liste di ingredienti, storie dei fornitori, il prodotto sul vassoio), altrimenti l’affermazione torna a somigliare a uno slogan. La campagna ha comprato attenzione una volta; i ristoranti devono tenere credibile la promessa ogni giorno.

Scegliere la convenzione da rompere

L’esercizio utile per qualsiasi team è elencare le convenzioni che la propria categoria considera intoccabili, e chiedersi a quale rinuncerebbe per rendere visibile l’affermazione migliore. Quasi tutti i brand proteggono le stesse cose dei concorrenti, e le loro prove finiscono per somigliarsi. La categoria di Burger King custodiva più di tutto la foto patinata del prodotto, e l’azienda ha scelto di spenderla in una sola campagna.

Se la tua affermazione più forte suona come quella di tutti gli altri, forma il tuo team a trovare la prova che la tua categoria è troppo comoda per pagare.