Avis, 'We try harder': una promessa costruita sull'ammettere di essere secondi

Nel 1962 Avis era una lontana seconda dietro Hertz nel noleggio auto americano e, secondo la maggior parte dei resoconti, non faceva utili da anni. Il nuovo amministratore delegato, Robert Townsend, affidò la comunicazione all’agenzia Doyle Dane Bernbach. La campagna che ne uscì, scritta da Paula Green sotto la guida di Bill Bernbach, si apriva con un titolo che nessuna azienda aveva mai usato su se stessa: Avis è solo la numero 2 nel noleggio auto, quindi perché scegliere noi? La risposta era la frase rimasta per mezzo secolo: We try harder, ci impegniamo di più. Quando non sei il più grande, proseguiva il testo, non puoi permetterti auto sporche o serbatoi mezzi vuoti.

Alla campagna si attribuisce la svolta dell’azienda: Avis tornò in utile poco dopo il lancio, e la sua quota di mercato crebbe. Hertz finì per rispondere con annunci che spiegavano perché fosse la numero uno, confermando di fatto la cornice costruita da Avis. Avis ha mantenuto lo slogan, in una forma o nell’altra, fino al 2012.

La premessa era una confessione

Ogni proposta di valore parte da una premessa, la dichiarazione di per chi è e a quali condizioni. La maggior parte delle aziende la scrive come un’aspirazione. Avis scrisse un fatto che il pubblico poteva verificare. Era seconda, e lo disse. Quell’onestà fece due lavori insieme. Rese credibile il resto del messaggio, perché un’azienda che ammette una verità poco lusinghiera guadagna fiducia per la frase successiva. E selezionò il cliente giusto: il viaggiatore ignorato a un banco affollato, disposto a rinunciare alla flotta più grande in cambio di più attenzione.

I nostri libri descrivono la premessa come l’assicurazione più economica che un marchio possa comprare. Una premessa onesta non può essere smascherata dopo. Hertz non poteva rivelare che Avis era più piccola, perché Avis lo aveva già detto, prima e più forte.

Una promessa che puoi cogliere in fallo

“We try harder” funzionava anche come un contratto. Una vera promessa si può rompere in un modo che il cliente vede, e questa si poteva rompere a ogni banco del paese: un posacenere sporco, una lunga coda, un addetto sgarbato. Quell’esposizione era la sua forza. Metteva uno standard davanti a ogni dipendente e dava ai clienti un motivo per giudicare, e così le auto e il servizio diventavano la prova.

Avis rese la promessa anche interna. Il personale portava spille con la frase, e lo slogan diventò uno standard di lavoro dentro l’azienda tanto quanto una pubblicità fuori. Una promessa che le persone incaricate di mantenerla sanno nominare è molto più facile da rispettare di una scritta solo per il piano media.

Il costo di prendere in prestito la cornice del leader

Questo tipo di posizionamento ha un prezzo, e conviene dirlo. Ogni annuncio di Avis citava, o lasciava intendere, Hertz. La campagna sfruttava la visibilità del leader, una mossa che nei nostri libri si chiama Bandwagoning avversariale: prendi in prestito la cornice e la notorietà costruite da qualcun altro mettendoti in contrasto con lui. Funziona in fretta, e lega la tua identità a un rivale. Finché la promessa è definita come impegnarsi più del numero uno, il numero uno resta al centro della storia.

Avis ha convissuto con questo compromesso per decenni, e le ha reso. Ha funzionato perché il confronto era onesto e la promessa era sostenuta da comportamenti quotidiani. Uno sfidante che copia la struttura senza l’onestà, presentandosi come sfavorito e comportandosi come tutti gli altri, si ritrova la dipendenza dal leader e nessuna fiducia.

La lezione per un’azienda al secondo posto, o al terzo, è partire dalla verità della propria posizione e costruire una promessa che quella posizione rende credibile. Essere più piccoli diventa un argomento quando spiega perché ti comporterai meglio, e quando le tue persone possono dimostrarlo ogni giorno.

Se devi trasformare una posizione onesta in una promessa che i tuoi team possano mantenere, guarda cosa facciamo e come la progettiamo insieme a te.