Tesla in Europa: quando il personaggio pubblico del fondatore diventa un valore del brand

Nel 2025 le immatricolazioni di auto nuove Tesla in Europa sono scese in modo marcato. I dati di settore indicavano un calo intorno al 40% nel primo semestre rispetto all’anno prima, e le cifre sull’intero anno diffuse a gennaio 2026 parlavano di una flessione nell’ordine di un quarto o più, in un anno in cui le vendite di elettriche a batteria in Europa crescevano con forza. I costruttori cinesi, BYD in testa, hanno guadagnato terreno in mercati dove Tesla era in vantaggio. La Norvegia è stata un’eccezione evidente, con vendite Tesla in aumento perché i clienti hanno anticipato gli acquisti prima di un cambio delle agevolazioni fiscali.

Le cause si sovrappongono, e nessuno fuori dall’azienda può pesarle con precisione. La Model Y, il modello più venduto, ha attraversato un cambio di generazione all’inizio del 2025 che ha rallentato le consegne. Il resto della gamma invecchiava davanti a un’ondata di concorrenti più nuovi e spesso più economici. E il profilo pubblico dell’amministratore delegato è cambiato: un ruolo nell’amministrazione statunitense nella prima metà dell’anno e ripetuti interventi pubblici nel dibattito politico europeo ne hanno fatto una figura divisiva per molti acquirenti europei. Sondaggi in diversi paesi e proteste davanti agli showroom suggerivano che, per una parte del mercato, questo pesasse sulla decisione d’acquisto.

Il fondatore è sempre stato parte dell’offerta

Nei nostri libri Tesla è una categoria creata che poggia su un vantaggio reale ma in scadenza, tenuta insieme da una missione: accelerare la transizione verso l’energia sostenibile. I clienti tolleravano roadmap volatili, scelte di prodotto insolite e una comunicazione provocatoria perché aderivano alla missione, e la missione aveva un volto. Per anni il personaggio del fondatore è stato di fatto uno dei valori fondamentali del brand: audacia, ambizione ingegneristica, la sensazione di arrivare prima al futuro. Era anche un asset straordinario, un canale che valeva più di qualsiasi budget pubblicitario, in un’azienda nota proprio per spendere poco in pubblicità.

Un valore che viene da una persona si comporta in modo diverso da un valore che viene da un prodotto. I valori di un prodotto cambiano quando l’azienda decide di cambiarli. I valori pubblici di una persona cambiano con le scelte di quella persona, e il brand eredita ognuno di essi, che l’abbia scelto o no.

Una premessa che nessuno ha scritto

Ogni valore funziona anche come premessa: attira alcune persone e ne respinge altre. Finché il personaggio del fondatore veniva letto soprattutto attraverso razzi e auto elettriche, la premessa che produceva era in linea con l’offerta: persone che volevano il futuro prima. Quando lo stesso personaggio ha cominciato a essere letto soprattutto attraverso la politica, la premessa si è spostata. Ha iniziato a respingere una parte del pubblico per cui il prodotto era stato progettato, in un mercato dove comprare un’auto elettrica è spesso anche una dichiarazione di valori.

Nessuno in Tesla ha scritto quella premessa, ed è questo il centro del caso. I libri avvertono che un valore non dichiarato tende a spostarsi. Qui un valore era stato dichiarato per default, attraverso una persona, e quando la persona si è mossa il valore si è mosso con lei. Il brand non aveva un insieme di valori propri abbastanza forte da reggersi da solo mentre il profilo del fondatore dominava la conversazione.

Una domanda strutturale

La domanda utile per un’azienda è strutturale, e non dipende dalle idee politiche di nessuno. Quanto del valore del brand poggia su un singolo personaggio pubblico, e cosa succede all’offerta se il significato di quel personaggio cambia? Un brand può essere guidato dal fondatore e avere comunque asset propri: prove di prodotto, servizio, infrastruttura di ricarica, una community. Tesla ne ha diversi, e sono parte del motivo per cui resta un attore di primo piano. Nell’Europa del 2025, però, non portavano da soli abbastanza significato da compensare il resto, almeno per acquirenti con molte alternative a disposizione.

La storia è ancora in movimento. Nuovi modelli, mosse sui prezzi e un clima politico che cambia su entrambe le sponde dell’Atlantico possono modificare il quadro, e le vendite del 2026 diranno più di qualsiasi lettura esterna.

Se i valori del tuo brand vivono in una sola persona, forma il tuo team a distinguere quelli che l’azienda possiede davvero da quelli che prende in prestito da qualcuno di cui non controlla le scelte.