Bud Light nel 2023: un post sponsorizzato, due pubblici e una premessa mai dichiarata

Il 1° aprile 2023 l’influencer Dylan Mulvaney ha pubblicato un video sponsorizzato su Instagram per Bud Light, con una lattina personalizzata che il marchio le aveva inviato per il suo primo anno dal coming out come donna transgender. Nel giro di pochi giorni il post era diventato un caso politico nazionale negli Stati Uniti. Figure conservatrici di primo piano hanno chiesto il boicottaggio, e alcune si sono filmate mentre si sbarazzavano della birra. Il 14 aprile l’amministratore delegato di Anheuser-Busch per gli Stati Uniti, Brendan Whitworth, ha diffuso una breve dichiarazione in cui diceva che l’azienda “non ha mai avuto l’intenzione di far parte di una discussione che divide le persone”, senza nominare la collaborazione. Più avanti nello stesso mese due dirigenti del marketing, tra cui la vicepresidente marketing di Bud Light, sono andati in congedo.

L’effetto commerciale è stato grande e duraturo. Nelle quattro settimane fino al 3 giugno 2023 le vendite al dettaglio di Bud Light negli Stati Uniti erano calate di circa un quarto rispetto all’anno prima, secondo dati NielsenIQ riportati da Reuters, e a maggio Modelo Especial l’aveva superata come birra più venduta nei negozi americani, un primato che Bud Light deteneva dal 2001. Anheuser-Busch InBev ha comunicato un calo del 10,5% dei ricavi statunitensi nel secondo trimestre 2023. A fine giugno Mulvaney ha detto in un video che dopo la polemica il marchio non l’aveva mai contattata.

Una premessa che nessuno aveva dichiarato

Nel nostro metodo la premessa è la prima P di una proposta di valore: per chi è la promessa, per chi lo è meno e a quali condizioni. I marchi di massa spesso evitano di scriverla, perché una birra venduta in ogni stazione di servizio sembra fatta per tutti. Bud Light era associata da tempo a un pubblico americano ampio, popolare e in gran parte maschile, e l’azienda aveva parlato in pubblico della volontà di rinnovare e allargare quella base. Sono obiettivi legittimi entrambi. Il problema è che il marchio non aveva spiegato, né ai clienti di sempre né a quelli nuovi, che cosa significasse il cambiamento e a quali condizioni continuasse il vecchio rapporto.

Quando la premessa resta implicita, i clienti la scrivono da soli. Una larga parte dei consumatori abituali di Bud Light ha letto la collaborazione come una dichiarazione su chi fosse ora il destinatario del marchio, e ha concluso di non esserlo più. Se quella lettura fosse giusta è un’altra questione. Per il marchio era la lettura che contava, perché a decidere le vendite erano bevitori che potevano passare a un’altra lager senza alcuno sforzo.

La dispersione

I libri danno un nome a un rischio specifico delle promesse calibrate su un canale: lo spillover, la dispersione di una promessa pensata per un canale verso pubblici per cui non era stata progettata. La regola è netta: promesse diverse per canali diversi funzionano solo quando i pubblici non si parlano. Un post sponsorizzato per i follower di un’influencer nasce come messaggio a bassa portata e alta affinità. Nel 2023, con i media politici attenti ai marchi di consumo, era un canale ad alta dispersione. Una promessa calibrata per un pubblico ha viaggiato fino a un altro a cui nessuno aveva chiesto niente, e ci è arrivata con il nome del marchio addosso.

Lo spillover è un rischio di pianificazione, e si può valutare prima di pubblicare qualsiasi cosa. Le domande sono semplici: chi altro lo vedrà, che cosa ne concluderà sul marchio, e l’azienda è pronta a sostenere quella conclusione?

Una risposta senza una parte

Le decisioni più costose sono arrivate dopo il post. Un marchio sotto pressione ha due strade coerenti. Può dichiarare la premessa, dire per chi è il marchio e accettare di perdere chi la rifiuta, oppure può considerare la collaborazione un errore e dirlo. La risposta pubblica di Anheuser-Busch non ha fatto né l’una né l’altra cosa in un modo leggibile da uno dei due pubblici. La dichiarazione evitava l’argomento, il congedo dei dirigenti suggeriva una ritirata verso una delle due parti, e la creator ha detto di essersi sentita abbandonata. Chi aveva boicottato non aveva motivi per tornare, e chi aveva accolto con favore la collaborazione aveva un motivo per andarsene.

Leggiamo il caso dalle cronache pubbliche, e non sappiamo che cosa abbia pesato l’azienda al suo interno. Lo schema resta istruttivo. La fiducia prende il minimo, e in un momento polarizzato una risposta ambigua viene letta da ciascuna parte nella luce per lei meno favorevole.

Ogni marchio che vuole raggiungere un pubblico nuovo senza perdere quello vecchio ha davanti lo stesso lavoro: scrivere prima la premessa, verificare dove ogni messaggio può disperdersi e decidere in anticipo che cosa dirà l’azienda se succede. È lavoro a monte: forma il tuo team a fare questa lettura prima che parta il brief della campagna.