Samsung ha preso in giro Apple per un decennio, e Apple è rimasta il riferimento

Nel novembre 2011, mentre la gente faceva la fila per l’iPhone 4S, Samsung ha pubblicato uno spot per il Galaxy S II intitolato “The Next Big Thing Is Already Here”. Mostrava fan in attesa davanti a un negozio mentre i passanti avevano già in mano un telefono con uno schermo più grande e una rete dati più veloce. Apple e l’iPhone non venivano mai nominati, e ogni spettatore sapeva su chi fosse la battuta. Lo schema è andato avanti per anni. Nel novembre 2017 uno spot chiamato “Growing Up” seguiva un uomo attraverso un decennio di frustrazioni con l’iPhone, compresa la sparizione del jack per le cuffie, finché non passava a un Galaxy. Nel 2018 la serie “Ingenius” metteva in scena una parodia del Genius Bar, con un commesso in difficoltà davanti a clienti che confrontavano l’iPhone X con il Galaxy S9.

Alcune di quelle battute sono tornate indietro. Nell’agosto 2019 Samsung ha lanciato il Galaxy Note 10 senza jack per le cuffie, e “Growing Up” è sparito dai suoi principali canali YouTube. Intorno al lancio del Galaxy S21 all’inizio del 2021, venduto senza caricabatterie nella confezione, alcuni suoi account hanno rimosso i post che avevano preso in giro Apple per la stessa scelta. L’abitudine è sopravvissuta: nel maggio 2024, quando lo spot “Crush” di Apple per l’iPad Pro ha raccolto critiche e delle scuse, Samsung ha risposto circa una settimana dopo con “UnCrush”, firmato “We would never crush creativity”.

Cavalcare un’onda pagata da qualcun altro

Secondo IDC, Samsung è stata il primo produttore mondiale di smartphone per spedizioni annuali in ogni anno dal 2011 al 2022. Nella sua pubblicità però parlava da sfidante, perché il significato dello smartphone premium (design, semplicità, lo status di chi arriva per primo) l’aveva costruito Apple, con anni di lanci e budget enormi. I libri chiamano la mossa di Samsung bandwagoning avversariale: cavalcare il valore di un rivale attaccandolo. Ogni spot prendeva in prestito la notorietà di Apple, usava la cornice che Apple aveva reso familiare e offriva il Galaxy come la scelta più furba al suo interno.

La mossa è veloce ed economica, perché la parte costosa, insegnare al pubblico come dovrebbe essere un grande telefono, è già stata pagata. Il suo costo è strutturale. Un marchio che si definisce contro un riferimento mette quel riferimento al centro di ogni conversazione, compresa la propria. Per un decennio gli spot Samsung più memorabili parlavano, in un certo senso, di Apple.

Le battute diventano impegni

Il jack delle cuffie e il caricabatterie mostrano un rischio tipico di questa postura. Prendere in giro la decisione di un rivale trasforma in silenzio la decisione opposta in uno dei tuoi valori, agli occhi dei clienti. Quando ingegneria, costi o forniture ti spingono più tardi nella stessa direzione, il vecchio spot comincia ad argomentare contro di te. Una battuta sulla scelta di prodotto di un rivale è anche una promessa sulla tua, e resta online molto dopo che la roadmap è cambiata. Cancellare i post toglie la prova dai tuoi canali e la lascia negli screenshot di tutti.

Un valore costruito per attribuzione, generato da ciò che l’azienda fa davvero, può evolvere insieme all’azienda. Un valore costruito per contrasto appartiene in parte al rivale, e la prossima mossa del rivale può cambiarne il significato.

Costruirsi un motore proprio

La domanda utile per uno sfidante è quando la cornice presa in prestito smette di servire. Samsung ha costruito cose che nessun confronto poteva spiegare: i telefoni pieghevoli, lanciati con il Galaxy Fold nel 2019, le hanno dato una categoria in cui fissava lei le regole e Apple non aveva un prodotto da prendere in giro. È lo schema sano che il metodo descrive: alternare un giro di bandwagoning per guadagnare portata con un giro di attribuzione per rendere il valore davvero tuo.

Lo spot UnCrush fa pensare che il riflesso ci sia ancora. Nel 2023, secondo IDC, Apple ha superato Samsung nelle spedizioni annuali di smartphone per la prima volta, e questo rende la postura da sfidante più letterale di prima. Se Samsung risponderà per contrasto o costruendo una cornice propria è la decisione da osservare.

Se il tuo marketing nomina un concorrente più spesso dei tuoi valori, forma il tuo team a distinguere i valori che generi da quelli che prendi in prestito dal rivale che continui a nominare.