Domino's ha letto in TV le sue recensioni peggiori, e la nuova ricetta ha fatto il resto

Alla fine del 2008 Domino’s era in difficoltà. Il titolo aveva perso gran parte del suo valore dal 2007, le vendite a parità di negozi erano ferme, e nel 2009 l’azienda ha chiuso 108 punti vendita negli Stati Uniti. I focus group erano impietosi: i clienti paragonavano l’impasto al cartone e la salsa al ketchup. Nel dicembre 2009, con l’agenzia Crispin Porter + Bogusky, Domino’s lancia la campagna Pizza Turnaround. Negli spot i dirigenti si siedono davanti alla telecamera e leggono i commenti ad alta voce: “La peggiore scusa per una pizza che abbia mai mangiato.” “Totalmente priva di sapore.” Patrick Doyle, allora presidente del business americano e amministratore delegato da marzo 2010, dichiarava all’Associated Press che i vecchi tempi in cui si cercava di girare le cose a proprio favore erano finiti.

L’ammissione arrivava insieme a un prodotto nuovo. Domino’s ha sostituito la ricetta che usava da decenni con un impasto insaporito all’aglio, una salsa al peperoncino e un mix di mozzarella e provolone. Nel primo trimestre del 2010 le vendite nazionali a parità di negozi sono cresciute del 14,3%, il maggior aumento trimestrale dalla quotazione in Borsa secondo l’azienda. Nel luglio 2010 l’idea si è allargata con Show Us Your Pizza: l’azienda chiedeva ai clienti di mandare le foto delle pizze ricevute e prometteva che la sua pubblicità avrebbe mostrato pizze vere, preparate dal proprio personale, senza food stylist.

Misurare la distanza in pubblico

I libri definiscono il divario di aspettative come la distanza tra ciò che un’azienda promette e ciò che il cliente percepisce di ricevere: promessa meno prova. Quasi tutte le aziende trattano il proprio divario come un’informazione riservata. Fanno i focus group, leggono i reclami, e poi continuano a pubblicizzare la vecchia promessa allo stesso volume, allargando il divario ogni volta che un cliente apre il cartone.

Domino’s ha portato il divario in televisione. Quella mossa costava qualcosa di vero: l’azienda regalava ai critici una citazione pronta e diceva a milioni di persone che non si erano mai lamentate che i suoi stessi clienti trovavano il prodotto pessimo. Nel metodo, le prove acquistano forza quanto più costano a chi le offre. Un marchio che legge le sue recensioni peggiori in uno spot nazionale ha rinunciato alla possibilità di fingere in seguito, e il pubblico lo vede.

La ricetta ha portato le scuse

La confessione da sola sarebbe rimasta la storia di una pizza cattiva. Le parole su un fallimento passato sono una promessa di fare meglio, e un’azienda che ha appena ammesso un fallimento ha pochissimo credito per nuove promesse. A far funzionare la campagna è stato l’arrivo della prova nello stesso momento: una ricetta che chiunque poteva ordinare quella settimana e giudicare da sé. Confessare che la vecchia pizza era scadente aveva valore solo perché c’era una pizza diversa da assaggiare la sera stessa.

È l’ordine che il metodo raccomanda per ogni ripresa. Mostra una cosa diversa e lascia che sia il cliente a trovarla. Domino’s ha chiesto ai clienti di provare la nuova pizza, e i numeri del primo trimestre suggeriscono che in molti hanno accettato l’invito.

L’onestà come regola fissa

Show Us Your Pizza ha trasformato un’ammissione occasionale in una politica. La pubblicità del cibo si affida da tempo a stylist e ritocchi, e quasi tutti i clienti sanno che la pizza in foto avrà un aspetto diverso da quella che arriva alla porta. Promettendo di mostrare solo pizze vere, Domino’s ha ridotto il divario proprio dove di solito si apre: nel momento in cui il cartone si apre e si confronta con lo spot.

Una regola del genere ha un costo, perché va rispettata in ogni campagna successiva. Ma crea anche un’abitudine nel pubblico, che impara a leggere le immagini del marchio come una prova. La svolta del 2009 viene ricordata soprattutto per la sua franchezza. Nella nostra lettura, la decisione che è durata di più è stata l’impegno preso dopo, che ha tenuto la promessa all’altezza che il prodotto poteva davvero raggiungere.

Se il divario tra la tua promessa e la percezione dei clienti è un tema che il tuo team discute solo a porte chiuse, forma il tuo team a misurarlo e a scegliere la prova che lo chiude.