Technogym ha venduto una parola prima di una macchina

Nerio Alessandri ha cominciato a costruire macchine per l’esercizio nel garage di casa sua, a Cesena, nel 1983, a 22 anni. All’inizio degli anni Novanta la sua azienda ha fatto una cosa insolita per un produttore di attrezzi: ha definito un concetto. Il wellness, nelle parole dell’azienda, era uno stile di vita basato su attività fisica regolare, alimentazione equilibrata e atteggiamento positivo, proposto come alternativa all’idea americana di fitness. “The Wellness Company” è entrato nel logo.

Poi per trent’anni l’azienda ha costruito intorno a quella parola. Nel 2003 Alessandri ha creato la Wellness Foundation, un ente non profit che lavora con scuole, università e istituzioni locali, e ha promosso l’iniziativa Wellness Valley in Romagna. Nel settembre 2012 il Technogym Village, la nuova sede di Cesena, è stato inaugurato alla presenza del presidente della Repubblica, Giorgio Napolitano, e di Bill Clinton. Technogym ha attrezzato i centri di allenamento degli atleti in nove edizioni dei Giochi Olimpici, da Sydney 2000 a Parigi 2024, e nel 2014 ha lanciato una linea per la casa disegnata con l’architetto Antonio Citterio. Nel marzo 2026 ha comunicato il suo primo anno sopra il miliardo di euro di ricavi.

Una parola contro una parola

Nella lettura che ne danno i libri, il mercato del fitness degli anni Ottanta competeva su due tipi di valore: la funzione (la macchina funziona, il muscolo cresce) e l’appartenenza (la palestra come luogo sociale). Entrambi erano affollati. La casella vuota era la trasformazione, la promessa che chi usa la macchina avrebbe vissuto in modo diverso. Technogym ha dato un nome a quella casella, e il nome è la prima cosa di cui una categoria ha bisogno.

I libri descrivono la progettazione di categoria in tre mosse. Il frame è il punto di vista: la salute si costruisce giorno per giorno, molto prima che ci sia qualcosa da riparare. Il nome dà al punto di vista una maniglia che le persone possono usare: wellness. Il claim è il lungo lavoro di occuparla, e quello di Technogym ha richiesto decenni di fondazioni, collaborazioni con la ricerca, una sede pensata come vetrina e una presenza a nove Olimpiadi dal 2000, perché la parola e l’azienda comparissero insieme ogni volta che si parlava dell’argomento.

La premessa si è spostata con la categoria

Una nuova categoria cambia per chi è l’offerta. Il fitness parlava a chi si allenava già. Il wellness si rivolgeva a chiunque tratti la salute come un progetto lungo, comprese persone che non erano mai entrate in una palestra. I canali hanno seguito la nuova premessa: hotel, centri medici e case, ognuno un luogo dove una macchina smette di essere un attrezzo da palestra e diventa parte di un modo di vivere.

Anche il prezzo ha seguito. Una macchina confrontata con altre macchine ha il prezzo di una macchina, e Technogym ha fatto in modo di essere confrontata con un modo di vivere. Un tapis roulant disegnato da un architetto per un soggiorno si compra in una conversazione diversa da quella di un tapis roulant in un catalogo sportivo, e il listino viene letto contro un altro insieme di alternative.

Quando la parola è di tutti

La progettazione di categoria ha un secondo capitolo più difficile del primo. Un nome riuscito si diffonde, e più si diffonde meno rimanda al suo autore. Oggi wellness è il vocabolario di spa, integratori, app, assicurazioni e catene alberghiere, quasi tutte senza alcun legame con Cesena. Quel successo è anche un rischio per chi ha coniato il termine: quando il nome di una categoria diventa generico, chi l’ha definita deve continuare a dimostrare che la sua versione è il riferimento.

Finora la risposta di Technogym sono state prove che i generalisti non possono eguagliare facilmente: i centri di allenamento olimpici, le squadre professionistiche che usano le sue macchine, il lavoro medico e di ricerca della Fondazione e un software connesso che segue il programma di una persona dalla palestra all’hotel a casa. Ognuna lega di nuovo la parola a evidenze che solo chi l’ha definita possiede. Se basterà, mentre aziende tecnologiche e di consumo più grandi entrano nello stesso spazio, è la domanda del prossimo decennio.

Se stai dando un nome a una categoria, prepara il giorno in cui quel nome non sarà più solo tuo. Progettare le prove che tengono una categoria legata al suo autore è parte di cosa facciamo.