Bottega Veneta ha lasciato i social nel 2021, e la conversazione è rimasta

Nella prima settimana di gennaio 2021 Bottega Veneta, la maison italiana della pelletteria controllata da Kering, ha disattivato i suoi account su Instagram, Facebook e Twitter. Solo l’account Instagram aveva circa 2,5 milioni di follower. Il marchio non ha dato spiegazioni e ha preferito non commentare. Il direttore creativo, Daniel Lee, non aveva un profilo Instagram personale e aveva detto più volte che i social non erano la sua priorità. La stampa di settore si è divisa tra due letture, una disintossicazione digitale e una mossa di marketing astuta, e la cancellazione arrivava poche settimane dopo una sfilata presentata in digitale.

Nella primavera 2021 Bottega ha lanciato Issue, un giornale digitale trimestrale sul proprio sito, legato alle collezioni, con contributi dal mondo della musica, della moda e della fotografia. Lee è stato citato mentre descriveva i social come un’omologazione della cultura. La maison ha continuato a crescere: Kering ha riportato per Bottega Veneta ricavi superiori a 1,5 miliardi di euro nel 2021, circa un quarto in più rispetto al 2020. Nel novembre 2021 Lee ha lasciato con quella che Kering ha definito una decisione congiunta, e Matthieu Blazy, già nel team creativo, ha preso il suo posto. Quando Louise Trotter ha debuttato per la maison nel 2025, i resoconti descrivevano ancora un marchio senza una presenza social propria.

Il canale come dichiarazione

I nostri libri trattano ogni canale come una tripletta di soggetto, valore e prova, con un ruolo preciso: conquista, prova o appartenenza. Letto così, l’account Instagram di una maison del lusso trasportava un valore oltre ai contenuti: la disponibilità, lo stesso scorrimento e lo stesso formato di qualunque altro marchio.

Lasciarlo era quindi una decisione sui valori. Una maison del lusso che rinuncia al feed dice ai clienti qualcosa sul ritmo, sull’attenzione e sul gusto prima ancora di mostrare un prodotto. Nel metodo questa è un’antitesi, un valore che il mercato considera centrale e che il marchio rifiuta apertamente. Le antitesi si dimostrano per omissione: ogni mese senza account è una prova, e la prova cresce con il tempo finché il marchio resta coerente.

Lasciare che siano gli altri a portare il marchio

L’uscita non ha tolto Bottega dai social. Fan, giornalisti, stylist e rivenditori hanno continuato a pubblicare le borse e le scarpe, e più tardi è stato notato che la visibilità del marchio su Instagram era persino aumentata. Il marchio ha rinunciato al controllo del messaggio e ha mantenuto la presenza attraverso altre persone.

Nei nostri libri questo è il passaggio da una sequenza di valore a una rete di valore, in cui clienti e comunità producono valore oltre a riceverlo. I legami all’indietro, i post che un marchio non ha pagato, sono molto più difficili da copiare per un concorrente di un piano media. Compaiono solo quando il prodotto offre alle persone qualcosa che valga la pena mostrare, e le borse e le scarpe di Bottega evidentemente lo offrivano.

Che cosa l’esperimento non può dimostrare

Chi legge da fuori deve essere prudente sulle cause. La crescita di Bottega nel 2021 è arrivata in un anno di forte ripresa del lusso dopo il primo anno di pandemia, sulla spinta di modelli già molto richiesti. L’uscita dai social può aver aiutato l’immagine del marchio, e può essere stata quasi neutra sul piano commerciale. I numeri pubblici non permettono di separare le due cose.

La decisione ha avuto anche costi che non si vedono nei ricavi: nessuna linea diretta con i clienti quando qualcosa va storto, nessun controllo su come viene mostrato il prodotto, dipendenza dalla stampa e dai fan. Una maison con un prodotto forte e un seguito fedele può permettersi questo scambio. Un marchio giovane che deve ancora farsi scoprire di solito no, ed è per questo che la mossa si trasferisce male ad altri contesti.

L’esercizio utile è guardare ciascuno dei tuoi canali e chiederti quale valore dice di te, al di là dei contenuti che ci metti. Se vuoi mappare così i tuoi canali e decidere quali tenere, guarda cosa facciamo e come conduciamo questa revisione insieme a te.