Gucci: tre direttori creativi in tre anni, e il costo di azzerare una maison

Alessandro Michele è diventato direttore creativo di Gucci nel gennaio 2015, e nei sette anni successivi, insieme all’amministratore delegato Marco Bizzarri, ha fatto della maison il marchio simbolo di un lusso più giovane e massimalista: le vendite sono passate da circa 3,5 miliardi di euro a circa 10,5 miliardi nel 2022. A quel punto la crescita aveva rallentato, il quarto trimestre del 2022 era negativo, e nel novembre 2022 Kering ha annunciato l’uscita di Michele. Sabato De Sarno è arrivato nel gennaio 2023 e ha spostato la maison verso la sobrietà. Le vendite hanno continuato a scendere, e nel febbraio 2025 Gucci ha annunciato la sua uscita dopo due anni.

Il 13 marzo 2025 Kering ha nominato Demna, allora da Balenciaga, direttore artistico di Gucci a partire da luglio; quel giorno il titolo Kering ha chiuso in calo di circa il 10%. La sua prima collezione, La Famiglia, è stata presentata come lookbook e film nel settembre 2025, con look che citavano apertamente epoche precedenti di Gucci. I numeri dicono quanto è grande il compito: nel 2025 i ricavi di Gucci sono scesi del 22%, a poco meno di 6 miliardi di euro, circa il 19% su base comparabile. Nel secondo trimestre 2026 il calo si è ridotto al 2% su base comparabile, meglio delle attese degli analisti, mentre Kering, ora guidata da Luca de Meo, è tornata a crescere. La storia è ancora in movimento.

Cosa ha fatto bene Michele

Gli anni di Michele sono un caso da manuale di quella che chiamiamo evoluzione dei valori. La maison ha tenuto il suo nucleo, creatività, artigianalità italiana e gusto per l’audacia, e lo ha rivolto a un pubblico nuovo. Due manovre insieme: l’attribuzione, generare valore nuovo dall’interno dell’identità, e il bandwagoning, salire sull’onda della cultura giovanile della fine degli anni Dieci. Il pubblico è ringiovanito, e la clientela storica ha letto ogni mossa attraverso il ricordo della vecchia Gucci, così lo spostamento non è mai sembrato un tradimento.

La regola del metodo per questo tipo di cambiamento è muovere una cosa alla volta, con una ragione che il mercato possa leggere. Michele ha cambiato l’estetica e ha tenuto i codici e l’artigianalità della maison. I clienti potevano seguirlo.

Due azzeramenti ravvicinati

Poi l’orologio della moda ha fatto il suo lavoro. Ogni estetica forte arriva alla stanchezza, e nel 2022 gli analisti descrivevano già così quella di Gucci. La risposta è stata un azzeramento: un nuovo stilista e una direzione volutamente più quieta. Nella nostra lettura, il problema dell’azzeramento è stata la sua ampiezza. Ha cambiato insieme l’estetica e il cliente implicito, in un momento in cui il mercato si spostava già verso un lusso più silenzioso e molte maison si contendevano la stessa sobrietà. Uno scambio di valori ha bisogno di una ragione che i clienti possano vedere, e uno scambio verso ciò che fanno anche tutti gli altri dà loro pochi motivi per scegliere te.

La nomina di Demna, due anni dopo, è stata il secondo azzeramento, e la sua prima collezione sembra un tentativo di rendere leggibile il cambiamento: archetipi presi dal passato della maison stessa, dal glamour di Tom Ford all’eclettismo di Michele, presentati come una famiglia. Se diventerà una nuova direzione o un altro giro di ruota si vedrà solo nell’arco di diverse stagioni.

Il costo del ciclo dei direttori creativi

Le maison del lusso cambiano stilista per rinnovare il desiderio, e la rotazione è diventata più veloce in tutto il settore. Ogni nuovo stilista arriva con il mandato di far sembrare nuova la maison, e il pubblico ha bisogno di riconoscerla per continuare a comprarla. Quando le due spinte si allontanano troppo, i clienti fedeli all’estetica precedente smettono di comprare prima che ne arrivino di nuovi, e il vuoto si vede nei ricavi per anni.

La domanda aperta che avevamo lasciato su Gucci era se l’evoluzione per trigger sopravvive a un cambio di guida creativa. Gli ultimi quattro anni suggeriscono che è fragile. Ciò che porta una maison da uno stilista all’altro è la parte della sua proposta di valore che non dipende dal gusto di una persona: i codici, l’artigianalità e la promessa al cliente, scritti abbastanza chiaramente da obbligare ogni nuovo direttore a risponderne.

Se il tuo marchio cambia guida più spesso di quanto i clienti cambino abitudini, forma il tuo team a scrivere quali valori eredita il prossimo leader e quali è libero di cambiare.