Burberry è tornata al trench, scendendo di un gradino sulla scala

Le difficoltà di Burberry sono diventate evidenti tra il 2023 e il 2024. Dopo il boom post pandemia la domanda di lusso si è raffreddata, soprattutto in Cina, e Burberry ne ha risentito più della maggior parte dei concorrenti. Le vendite sono calate, i profitti ancora di più, e nel primo semestre dell’esercizio 2024-25 i ricavi sono scesi di circa un quinto e l’azienda ha chiuso con una perdita operativa. Nel luglio 2024 ha sospeso il dividendo e ha sostituito l’amministratore delegato Jonathan Akeroyd con Joshua Schulman, in passato alla guida di Coach. Nel settembre 2024 il valore di mercato si era ridotto abbastanza da far uscire il titolo dal FTSE 100, l’indice delle maggiori società quotate di Londra.

Nel novembre 2024 Schulman ha presentato un piano chiamato Burberry Forward. L’azienda ha riconosciuto un’esecuzione del marchio poco coerente e di aver perso di vista il capospalla, la sua categoria centrale. Il piano ha rimesso al centro il trench e la sciarpa, ha riallineato i prezzi in categorie come la pelletteria e ha riportato il marchio a quello che chiamava lusso britannico senza tempo, con un programma di riduzione dei costi in parallelo. Nel settembre 2025 il titolo è rientrato nel FTSE 100 dopo un anno di assenza. La ripresa è ancora in corso, e quando leggerai queste righe i numeri potrebbero essere diversi.

Dove erano custoditi i valori

I marchi forti ricavano i loro valori fondanti dagli asset che possiedono, e quelli di Burberry sono insolitamente facili da indicare. C’è il gabardine, il tessuto impermeabile messo a punto da Thomas Burberry alla fine dell’Ottocento, e c’è il trench, legato alla Prima guerra mondiale e poi a un secolo di cinema. C’è la fodera a quadri, un indirizzo londinese e un mandato reale. Ognuno porta valori che il cliente sente attraverso il tessuto: protezione, durata, un certo riserbo britannico.

Negli anni prima della crisi il marchio aveva spinto verso l’alto, alzando i prezzi e investendo nella pelletteria e in un’immagine più legata alla moda. Quella strategia chiedeva ai valori di trasferirsi in categorie dove gli asset non li seguivano. Una borsa Burberry compete con maison per cui la borsa è l’eredità. Un trench Burberry, invece, ha pochi rivali che possano vantare la stessa storia.

La scala del lusso

La Scala delle Promesse misura quanto in profondità arriva una promessa, su cinque gradini che vanno dallo slogan vuoto alla chiamata più alta. Il lusso vive soprattutto sul terzo e sul quarto: la Promessa di Valore, che poggia su capacità solo tue, e la Risonanza Culturale, dove i clienti usano il marchio per dire chi sono. Ogni gradino poggia su quello sotto, e la salita è cumulativa.

Letti così, gli aumenti di prezzo sulle borse erano una scommessa sul quarto gradino in una categoria dove Burberry non aveva costruito il terzo. Ai clienti si chiedeva di pagare un’identità senza la capacità che giustificasse il prezzo, e in un mercato in rallentamento molti hanno rinunciato. Il capospalla funziona al contrario. La capacità viene dimostrata ogni volta che piove, e questo dà al significato culturale una base solida. Burberry Forward è, nei fatti, un passo indietro fino al gradino coperto dalle sue prove, per poi ricominciare a salire da lì.

Un’eredità da indossare

Anche tornare all’eredità ha un rischio, perché un marchio che guarda solo indietro finisce per vendere ricordi. Da fuori, il piano sembra usare l’eredità come materiale di lavoro: campagne costruite sul tempo atmosferico e sul capospalla, volti riconoscibilmente britannici e una collezione organizzata intorno a ciò che la maison sa fare meglio. La domanda da seguire è che cosa succederà quando la domanda di lusso ripartirà, e con lei la tentazione di salire in fretta.

Il punto più generale riguarda l’ordine. Un marchio può alzare la propria promessa, e le maison del lusso lo fanno di continuo, a patto che la nuova altezza poggi su prove che il cliente già accetta. Per Burberry quelle prove erano appese all’attaccapanni da un secolo.

Se la tua azienda sta pensando di salire di fascia, la Value Proposition Design comincia dal nominare il gradino che le tue prove coprono oggi, ed è da lì che parte cosa facciamo.