Labubu: Pop Mart ha reso facile la cosa rara, e il valore se n'è andato

Labubu è un mostriciattolo dei boschi disegnato da Kasing Lung nel 2015 e dato in licenza a Pop Mart nel 2019, dove è rimasto per quattro anni un personaggio tra tanti. Nell’ottobre 2023 Pop Mart lo ha messo su un portachiavi di peluche. Nell’aprile 2024 Lisa delle Blackpink ne ha agganciato uno alla borsa, e le vendite nel Sud-est asiatico sono salite di circa il 30% in una settimana. Il franchise ha incassato circa 430 milioni di dollari nel 2024, oltre il 700% in più, e circa 1,95 miliardi nel 2025, intorno al 38% di tutto ciò che Pop Mart ha venduto. Al picco del 2025 Pop Mart valeva più di Hasbro, Mattel e Sanrio messe insieme, con margini lordi del 72%.

Poi Pop Mart l’ha smontato. A metà 2026, secondo il caso studio da cui vengono questi numeri, l’interesse nelle ricerche era calato del 90%, il titolo aveva perso più di metà del valore (circa 33 miliardi di dollari), i risultati record di marzo erano stati accolti con un calo del 22% in giornata e i “Lafufu” contraffatti arrivavano al 40% degli annunci su alcune piattaforme. Nessuno li ha battuti sul prezzo. È la rara autopsia senza un cattivo esterno.

La celebrità era la parte visibile

Lisa fa un buon titolo, ma il motore era il design del prodotto. La blind box, una scatola sigillata da 10 a 30 dollari di cui scopri il contenuto solo aprendola, con un’edizione segreta all’incirca una volta su 72, è una macchina a ricompensa variabile. L’incertezza trasforma un acquisto in una caccia. I doppioni sembrano progressi (“una scatola più vicino”). I video di unboxing sono diventati pubblicità gratuita che reclutava nuovi giocatori nello stesso circuito, e gli iscritti nella Cina continentale hanno raggiunto i 72 milioni, con un tasso di riacquisto del 55,7%.

Pop Mart teneva anche l’offerta deliberatamente sotto la domanda, e questo ha creato un mercato secondario dove un giocattolo da 30 dollari passava di mano a 300. Pop Mart non guadagnava nulla da quelle rivendite, eppure valevano più dei ricavi: il listino dell’usato faceva sembrare un peluche un investimento, una mossa furba con cui non si poteva perdere. Un margine del 72% su un giocattolo è territorio del lusso, e poggiava interamente su ciò che il giocattolo significava.

Quando il prodotto è la difficoltà

La scarsità creava caos: risse nei negozi, una rapina in un magazzino, bot dei bagarini. Dall’interno dell’azienda sembrava domanda insoddisfatta, soldi lasciati sul tavolo. Il co-COO ha usato l’analogia dei biglietti dei concerti: una fabbrica, a differenza di uno stadio, può aggiungere posti. Così la produzione è passata da circa 300.000 peluche al mese all’inizio del 2024 a 30 milioni al mese alla fine del 2025, cento volte tanto.

La logica dei biglietti è giusta per quasi tutti i prodotti, dove il cliente vuole la cosa e produrne di più stampa denaro. Labubu apparteneva a un’altra classe. Noi la chiamiamo la scarsità come prodotto: il valore sta nella difficoltà di ottenere l’oggetto, e l’oggetto in sé è un peluche da 30 dollari. Se aggiungi offerta a un bene del genere stai cancellando le scorte del valore vero. La diagnosi passa da una domanda onesta. Se domani l’oggetto fosse disponibile ovunque, qualcuno pagherebbe ancora il sovrapprezzo? Per Labubu la risposta era no.

È anche un caso nitido di una legge più generale, il Principio di Stabilità Transitoria: l’unico modo per rendere stabile un valore è tangibilizzarlo, e un valore stabile non ha più valore. Pop Mart ha stabilizzato la scarsità in abbondanza, sempre disponibile, e così l’ha consumata. I prezzi dell’usato si sono dimezzati e alcune edizioni sono scese sotto il prezzo di listino. Quel passaggio è brutale. Appena il prezzo dell’usato scende sotto quello dello scaffale, la storia dell’investimento muore all’istante e il circuito gira al contrario: con tutto disponibile non c’è più niente da cacciare, l’edizione segreta non vale nulla e l’unboxing perde il suo dramma, e nessuno si unisce più quando il giocattolo da 30 dollari del tuo amico ne vale 15. I falsi hanno finito il lavoro, inondando un bene di status di imitazioni e avvelenando l’autenticità su cui si reggeva.

Il foglio di calcolo diceva che andava tutto bene

I ricavi hanno continuato a crescere mentre le fondamenta si incrinavano: le vendite sono salite del 250% nel terzo trimestre 2025, perché le spedizioni correvano più veloci di un desiderio che stava già morendo. I ricavi misuravano il passato. I segnali che contavano, come il prezzo dell’usato rispetto al listino o l’interesse nelle ricerche, erano indicatori anticipatori, e nessuno dei due stava nella dashboard che guidava il piano di produzione.

La lezione vale ben oltre il collezionismo. Prima di scalare un’offerta, capisci a quale classe appartiene, perché la stessa mossa di crescita può essere giusta per una sneaker e fatale per una blind box. Poi leggi il sovrapprezzo come una misura di significato: ciò per cui il cliente paga può allontanarsi da ciò che compra, e lo scarto si vede nel mercato dell’usato molto prima che arrivi alla riga dei ricavi. Se il caos vi costringe ad allentare la scarsità, il lavoro è trovare l’espansione che calma i negozi e i bot lasciando viva la difficoltà. Trovare quella linea è un problema di progettazione da risolvere prima che la fabbrica riceva l’ordine.

La risposta di Pop Mart oggi è una ricostruzione sul modello Disney, con un film, un parco a Pechino e una squadra di altri personaggi intorno a Labubu. Se una creatura da blind box possa sopravvivere al proprio ciclo di hype come ha fatto Topolino resta da dimostrare.

Se il tuo margine poggia su qualcosa che i clienti non sanno nominare, forma il tuo team a riconoscere il valore per cui pagano davvero, prima che un piano di crescita lo consumi.