Moncler: come un piumino da alpinisti è salito fino al lusso

Moncler prende il nome da Monestier-de-Clermont, un villaggio vicino a Grenoble dove René Ramillon e André Vincent fondano l’azienda nel 1952. I primi prodotti sono sacchi a pelo trapuntati, tende e mantelle con cappuccio per chi lavora in montagna. L’alpinista francese Lionel Terray capisce che cosa può fare quel piumino e presta il suo nome a una linea specialistica, e nel 1954 i piumini Moncler partono con la spedizione italiana che conquista per la prima volta il K2. Nel 1955 il marchio equipaggia una spedizione sul Makalu, e alle Olimpiadi invernali di Grenoble del 1968 veste la squadra di sci francese.

Nel 2003 l’imprenditore italiano Remo Ruffini prende il controllo dell’azienda, che poi guiderà come presidente e amministratore delegato. Con lui Moncler passa dall’abbigliamento tecnico al lusso: boutique proprie, prezzi alti, collaborazioni con stilisti e, nel 2018, il progetto Moncler Genius, una serie di collezioni in cui designer invitati reinterpretano il marchio. Il gruppo si quota alla Borsa di Milano nel 2013 e nel 2021 aggiunge Stone Island. Nel 2024 i ricavi del gruppo superano i 3,1 miliardi di euro, circa 2,7 dei quali dal marchio Moncler.

Salire senza perdere il primo gradino

La Scala delle Promesse misura quanto in profondità arriva una promessa, da una soluzione funzionale in basso fino alla risonanza culturale e oltre. La scala ha una regola ferma: ogni gradino deve poggiare su quello sotto, e un marchio che salta all’identità senza un prodotto che la sostenga finisce con una promessa gonfiata.

Il primo gradino di Moncler era insolitamente solido. Il calore dove il freddo può uccidere è una promessa di soluzione dimostrata nel modo più pubblico possibile, in spedizioni dai nomi che la gente ricorda. La strategia di Ruffini ha tenuto fermo quel gradino e ci ha costruito sopra. I piumini sono rimasti piumini, leggeri e caldi, mentre il prezzo, il contesto e il pubblico salivano verso il lusso e l’appartenenza culturale. Un piumino che è salito sul K2 si può indossare in una strada di città, e la strada prende in prestito un po’ di montagna ogni volta.

Un valore alla volta

I libri descrivono come un marchio possa far evolvere i propri valori fondamentali senza allontanare chi ci ha creduto per primo: cambiare un valore alla volta, e lasciare che gli altri mantengano familiare la base. L’evoluzione di Moncler segue da vicino questo schema. Il valore tecnico, calore e prestazioni, è rimasto fisso. Intorno a lui il marchio ha aggiunto l’esclusività con la propria rete di negozi, poi la credibilità nella moda grazie agli stilisti, poi un ritmo di collaborazioni che lo ha tenuto al centro della conversazione.

La storia era l’asset che rendeva credibile ogni passo. Molte case di moda sanno fare un piumino. Poche possono indicare una linea per un alpinista negli anni Cinquanta e una squadra olimpica nel 1968. Quella storia funziona come prova narrativa: chi paga un prezzo da lusso per un piumino compra anche il diritto di raccontare da dove viene.

Il rischio in cima alla scala

I gradini alti rendono di più e oscillano di più. Un marchio del lusso costruito su un solo prodotto, il piumino, dipende dal fatto che quel prodotto resti desiderabile nella cultura, e la moda si muove più in fretta delle montagne. Genius ha risposto facendo del marchio un palcoscenico per altri designer, che rinnova l’attenzione senza cambiare l’oggetto centrale. Porta anche un rischio che i libri segnalerebbero: un marchio che ospita molte voci può perdere la propria se gli ospiti cominciano a definirlo.

Stone Island aggiunge al gruppo una seconda identità, con una sua storia tecnica e sottoculturale, e i due marchi dovranno restare ben distinti perché ciascuno conservi il proprio significato.

Il caso è utile per qualunque azienda con una forte origine funzionale e l’ambizione di farsi pagare di più. Trova il gradino che hai davvero dimostrato, continua a dimostrarlo e sali da lì, un valore alla volta. Se il tuo team vuole capire dove si trova la vostra promessa e che cosa richiederebbe il gradino successivo, forma il tuo team a leggere la scala prima di pianificare la salita.