Barilla: il marchio che prometteva casa, in Italia e all'estero

Barilla è nata come forno e pastificio a Parma nel 1877 ed è ancora controllata dalla famiglia Barilla. Nel 1985 ha lanciato la frase che gli italiani citano ancora, Dove c’è Barilla c’è casa, con uno spot in cui una bambina con l’impermeabile giallo corre a casa sotto la pioggia, raccoglie per strada un gattino infreddolito e rientra in cucina, dove la mamma ha pronto il pranzo. La campagna è andata avanti fino ai primi anni Novanta e ha legato il marchio a un pasto, a una famiglia e alla sensazione del ritorno.

Due episodi successivi hanno messo alla prova quella promessa da lati opposti. Nel settembre 2013 il presidente, Guido Barilla, disse alla trasmissione radiofonica La Zanzara che l’azienda non avrebbe mai mostrato una famiglia omosessuale nella sua pubblicità, e che chi non era d’accordo poteva mangiare un’altra pasta. Gli inviti al boicottaggio si diffusero in fretta in Italia e negli Stati Uniti, e lui si scusò. Barilla creò poi un comitato per la diversità e l’inclusione, nominò il suo primo chief diversity officer e nel 2015 ottenne il punteggio pieno nel Corporate Equality Index della Human Rights Campaign. Negli Stati Uniti, dove gran parte della pasta Barilla in vendita esce dagli stabilimenti di Ames, in Iowa, e di Avon, nello Stato di New York (aperti nel 1999 e nel 2007), una class action del 2022 sosteneva che la scritta sulla confezione “Italy’s #1 Brand of Pasta” facesse credere ai clienti che il prodotto fosse fatto in Italia. Barilla ha contestato l’accusa, ricordando che le confezioni indicano la produzione negli Stati Uniti.

Una promessa al quarto gradino

Sulla Scala della Promessa, i cinque gradini che misurano quanto in profondità arriva una promessa, la frase italiana di Barilla sta al quarto: la risonanza culturale. Dice poco sul grano duro o sui tempi di cottura. Offre appartenenza, il pranzo della domenica e il ritorno a casa, e i clienti usano il marchio per dire qualcosa della propria famiglia. Le promesse a quell’altezza producono quello che i libri chiamano ricavo da appartenenza, che un concorrente non si riprende con uno sconto, e una promessa ben costruita può durare decenni.

La stessa altezza porta con sé un vincolo. Un’azienda che si nomina custode della casa dà a ogni frase sulle famiglie il peso di una dichiarazione del marchio. Più una promessa arriva in alto, dentro l’identità, più si restringe l’elenco delle cose che l’azienda può dire alla leggera. L’intervista del 2013 era in radio, in un registro personale, e il mercato l’ha sentita come il marchio che decideva chi conta come famiglia. Il lavoro di riparazione che è seguito è stato serio e visibile, e la sua portata dice molto sul costo di poche frasi improvvisate.

Alla frontiera l’eredità cambia significato

All’estero la stessa azienda spende un valore diverso. A Parma Barilla è la tavola di famiglia; in un supermercato americano il valore che la confezione porta è l’Italia stessa, l’origine e l’autenticità. Secondo la regola che usiamo per le promesse, un mercato, un canale e un destinatario diversi possono legittimamente portare una promessa diversa, quindi le due versioni sono precisione, a patto che ciascuna resti onesta nel proprio contesto.

I libri chiamano spillover la perdita tra versioni di questo tipo: una promessa tarata per un pubblico che raggiunge un pubblico per cui non era stata pensata. Barilla lo gestisce su base geografica, e la geografia un tempo lo rendeva facile. Una famiglia italiana vedeva di rado la confezione americana, e un cliente americano non aveva mai sentito il jingle del 1985.

Quando i pubblici cominciano a parlarsi

La causa americana mostra la seconda forma di spillover, più silenziosa. “Italy’s #1 brand” si riferisce alla posizione di Barilla nel mercato di casa, e su uno scaffale in California può essere letto come un’indicazione su dove è stata riempita la scatola. La frase ha portato un fatto italiano in un contesto dove i clienti pagano un sovrapprezzo per l’origine italiana, e lo scarto tra le due letture è finito in tribunale. Qui conta meno l’esito legale del meccanismo: una rivendicazione di eredità viaggia bene solo se la prova viaggia con lei.

Online i pubblici di paesi diversi leggono ormai gli stessi post e la stessa stampa, e una promessa pensata per un mercato incontra sempre più spesso gli altri. La domanda pratica per qualsiasi marchio con una forte promessa domestica è quali parti possono attraversare un confine intatte, quali hanno bisogno di nuove prove all’arrivo e quali dovrebbero restare a casa.

Se il tuo marchio parla a più mercati con un’unica eredità, cosa facciamo parte dal mappare quale promessa sente davvero ciascun pubblico.