Il nuovo logo di Gap è durato una settimana, perché il riquadro blu era dei clienti

All’inizio di ottobre 2010 Gap ha cambiato logo senza annunciarlo. Le alte maiuscole bianche con le grazie dentro un quadrato blu scuro, il simbolo che il marchio usava da circa vent’anni, hanno lasciato il posto sul sito al nome scritto in Helvetica, nero su bianco, con un piccolo quadrato blu sfumato infilato dietro l’angolo superiore della “p”. Nessuna campagna di lancio, nessuna spiegazione di che cosa il cambiamento volesse dire, nessuna nuova collezione collegata.

La reazione è passata da canali che per i marchi erano ancora nuovi. Sulla pagina Facebook di Gap sono arrivati migliaia di commenti, quasi tutti ostili, un account parodia del nuovo logo ha raccolto follower su Twitter e i designer hanno trasformato il marchio testuale in un tormentone. Gap ha poi scritto che le sarebbe piaciuto vedere altre proposte dal pubblico, e questo ha scatenato una seconda ondata di critiche. Entro il 12 ottobre l’azienda aveva annunciato il ritorno del riquadro blu su tutti i canali, e Marka Hansen, allora presidente del business nordamericano di Gap, ha ammesso che il cambiamento era stato gestito nel modo sbagliato. Il nuovo logo era durato circa una settimana.

Aggiustare la parte che funzionava

Nel 2010 il vero problema di Gap stava nei vestiti. Le vendite erano deboli da diversi anni, e le cronache di quel periodo descrivevano un marchio schiacciato tra la fast fashion più economica e le etichette più care. Il riquadro blu era una delle poche cose che facevano ancora il loro lavoro: riconoscibile dall’altro capo di un centro commerciale e legato, nella memoria di molti, agli anni migliori del marchio, quelli dei chino, delle felpe e del denim.

Vista da fuori, la sequenza è strana. Un’azienda con un problema di prodotto ha cambiato l’unico asset che con il problema non c’entrava. Il nostro metodo apre ogni riposizionamento con l’inventario degli asset, e questa è una delle ragioni per cui esiste: mostra quali parti dell’identità stanno ancora rendendo, così il budget del cambiamento va alle parti che non rendono più.

Di chi è un logo

Per la legge il marchio era di Gap. Sul piano emotivo era dei clienti, e internet nel 2010 dava loro un modo per dirlo in pubblico. Mettiamo questo tipo di asset nelle famiglie della comunità e della narrazione. Vive nei ricordi condivisi, nelle vecchie fotografie e nei sacchetti che la gente portava da ragazzina, e chiunque abbia quei ricordi ne sente una quota. Cambiare un asset del genere arriva alle persone come un cambiamento del loro passato, e reagiscono da proprietarie.

La New Coke nel 1985 è la versione classica di questa proprietà, vissuta a colpi di telefonate e lettere per 79 giorni. Gap è stata tra le prime a viverla sui social, dove la reazione è visibile, condivisibile e rapida. Il tempo tra una decisione su un asset condiviso e il verdetto pubblico si era ridotto da mesi a giorni, e ogni azienda con un simbolo riconoscibile si è ritrovata con quel nuovo orologio.

Chiedere ai proprietari di ridisegnarlo

Il post che chiedeva proposte al pubblico è la mossa che troviamo più istruttiva. Chiedere ai clienti un logo subito dopo che ne avevano rifiutato uno è suonato a molti come chiedere loro di fare gratis il lavoro dell’azienda, e ha confermato il sospetto che dietro il cambiamento non ci fosse un’idea chiara. La co-creazione genera fiducia quando avviene a monte, mentre la domanda è ancora aperta. Usata per limitare i danni, comunica che il brief era vuoto.

Un logo è anche una promessa in forma abbreviata. Il riquadro blu diceva capi americani classici, coerenti e familiari. Il nuovo marchio doveva sembrare più contemporaneo, come spiegava l’azienda in quei giorni, ma nei negozi non era cambiato nulla che lo dimostrasse. Un simbolo che annuncia una nuova promessa prima che il prodotto la mantenga chiede ai clienti di cedere un ricordo a cui tengono in cambio di qualcosa che ancora non vedono, e pochi accettano lo scambio.

Che cosa ha comprato quella settimana

La marcia indietro è arrivata abbastanza in fretta da contenere i danni, e Gap ha tenuto il riquadro blu. L’episodio non ha causato le difficoltà successive del marchio, e non ne ha risolta nessuna. Il suo valore duraturo è quello di un punto di riferimento, economico e visto da tutto il settore, sull’ordine in cui vanno fatti i cambiamenti. Il simbolo si muove quando il prodotto gli ha dato qualcosa di nuovo da dire.

Se i tuoi clienti sentono come propria una parte della tua identità, forma il tuo team a elencare quegli asset condivisi e a decidere che cosa restituisce ogni cambiamento, prima di toccarne uno.