Harley-Davidson: un brand indossato come identità, e la generazione che lo indossa

Harley-Davidson costruisce moto a Milwaukee dal 1903, e da circa cinquant’anni insieme alle moto vende uno stile di vita. Nel 1983, in un periodo difficile per l’azienda, ha fondato l’Harley Owners Group (HOG), un club gestito dal produttore che organizza raduni, viaggi e sezioni locali in tutto il mondo. Nel 1994 ha chiesto di registrare come marchio il suono del suo motore V-twin, e ha ritirato la domanda nel 2000 dopo l’opposizione di altri costruttori. Alcuni proprietari si tatuano il logo sul braccio, un grado di attaccamento che pochi marchi di consumo hanno mai raggiunto.

Quell’identità ha anche un profilo demografico. I clienti principali di Harley sono da tempo uomini americani non più giovani, e l’azienda dice da anni di aver bisogno di motociclisti più giovani e più vari. Le risposte hanno preso due forme. Nel 2019 ha lanciato una moto elettrica chiamata LiveWire; nel 2021 LiveWire è diventato un marchio separato, e nel settembre 2022 è stato quotato alla Borsa di New York come LiveWire Group, con Harley-Davidson azionista di maggioranza. Nell’agosto 2024, dopo una campagna sui social dell’attivista Robby Starbuck che accusava l’azienda di essere “woke”, Harley ha annunciato la fine di diversi programmi sulla diversità e l’uscita dall’indice di uguaglianza aziendale della Human Rights Campaign. In parallelo Jochen Zeitz, amministratore delegato dal 2020, ha annunciato il ritiro, e Artie Starrs ha preso il suo posto nell’ottobre 2025. Le critiche di Starbuck sono proseguite anche con la nuova guida, quindi la storia è ancora in movimento.

Un potere che il cliente indossa

Tra i modi in cui un brand può esercitare potere sul proprio mercato, il metodo ne indica uno che chiama trasformare in identità: l’asimmetria passa al cliente, che la indossa. Harley è il caso da manuale. I motociclisti portano il marchio sul giubbotto e sul serbatoio, e in una sezione HOG incontrano altre persone che lo indossano allo stesso modo. È la postura più difendibile che un brand possa raggiungere e la più lenta da costruire, e Harley ha impiegato decenni a costruirla.

I valori fondanti che la sostengono sono noti: la strada aperta, una vena di ribellione, la manifattura americana, la fratellanza, un suono preciso. Sono stati estratti da asset reali (il motore, la fabbrica, i club) e stanno bene insieme. La loro debolezza è che ciascuno porta con sé un’immagine della persona che lo incarna, e quell’immagine si è formata negli anni Sessanta e Settanta.

Quando i valori hanno un’età

Un insieme di valori può legare un brand alla generazione che lo ha adottato. I valori abbracciati restano nella testa dei clienti come una lente di lettura, ed è per questo che una base fedele perdona molto. La stessa lente filtra chi arriva. Un motociclista più giovane, una donna o un pendolare di città che potrebbe volere una moto legge “fratellanza” e “strada aperta” come un invito scritto per qualcun altro, e la motivazione da cui dipende l’adozione non si forma mai.

La risposta del metodo è la sostituzione lenta: tenere in campo tre o quattro valori e cambiarne uno alla volta, così che la base legga il nuovo valore attraverso i vecchi. Le due mosse recenti di Harley stanno agli estremi opposti di questa idea. LiveWire ha messo i nuovi valori (elettrico, urbano, tecnologico) in un marchio separato, il che protegge l’identità principale dal cambiamento e al tempo stesso le impedisce di assorbire ciò che il nuovo marchio impara. La controversia del 2024 ha mostrato il rischio opposto: quando un’azienda si muove per allargare il proprio pubblico, una parte della base che indossa il brand può leggere quella mossa come un cambio d’identità, e quella base reagisce in pubblico.

Una porta da aprire di più

Letta attraverso la premessa, la prima P, la domanda è per chi è il brand e per chi non lo è. Una premessa che respinge è utile, perché fa la selezione alla porta senza costi. La difficoltà di Harley è che le persone che la sua premessa tiene fuori oggi comprendono molti dei clienti di cui avrà bisogno tra vent’anni. Cambiare chi una premessa accoglie, tenendo dentro chi c’è già, è uno dei lavori più difficili della strategia di brand. Da fuori vediamo la tensione, e non possiamo vedere quali compromessi l’azienda stia valutando.

Se i valori del tuo brand sono stati plasmati dai primi clienti che li hanno adottati, forma il tuo team a capire quali di quei valori aprono la porta alla prossima generazione e quali la tengono chiusa.