Polaroid: il telefono ha vinto la foto istantanea, e la stampa lenta è tornata

Il 26 novembre 1948 Polaroid mette in vendita la sua prima macchina fotografica istantanea, la Land Camera Model 95, nel grande magazzino Jordan Marsh di Boston, e gli esemplari portati per la dimostrazione finiscono in giornata. Per mezzo secolo l’azienda di Edwin Land possiede una promessa semplice: una fotografia in mano un minuto dopo aver premuto il pulsante. Le fotocamere digitali e poi i telefoni consegnano lo stesso risultato, più in fretta e gratis. Polaroid ricorre al Chapter 11 nell’ottobre 2001, la società che ne rileva il nome fa lo stesso nel dicembre 2008, e nel 2008 Polaroid annuncia che smetterà di produrre pellicola istantanea.

Alla chiusura dello stabilimento di Enschede, nei Paesi Bassi, Florian Kaps, che gestiva un negozio online di pellicole Polaroid, incontra André Bosman, il responsabile incaricato di chiudere la fabbrica. Con Marwan Saba fondano l’Impossible Project, prendono in affitto parte dello stabilimento e comprano i macchinari. La chimica non riescono a comprarla: le formule e molte materie prime non esistevano più, così nel 2010 iniziano a vendere una pellicola in gran parte reinventata, lenta a svilupparsi e imprevedibile nei colori. In seguito il controllo passa alla famiglia di investitori Smołokowski, nel 2017 la società acquisisce il marchio Polaroid e si rinomina Polaroid Originals, e nel marzo 2020 torna al semplice nome Polaroid.

Un valore diventato standard

Il metodo ha una legge per ciò che è successo alla prima vita di Polaroid, il Principio di Stabilità Transitoria: l’unico modo per rendere stabile un valore è renderlo tangibile, e un valore diventato stabile smette di avere valore. Polaroid ha reso tangibile la velocità meglio di chiunque altro. Poi la velocità è diventata la norma. Quando un telefono in ogni tasca ha cominciato a produrre un’immagine in un secondo e a condividerla in due, la stampa istantanea non aveva più nulla che la distinguesse, e l’azienda che aveva definito la categoria non aveva un secondo valore pronto.

È il destino ordinario di una promessa di successo: i concorrenti la copiano e, col tempo, i clienti semplicemente se l’aspettano. Le aziende che superano quel momento di solito hanno una riserva di valori in attesa dietro il primo.

Lo stesso oggetto, un altro motivo per comprarlo

L’Impossible Project ha rilanciato il prodotto senza la promessa originale. La sua pellicola era più lenta di quella Polaroid, e meno affidabile. Secondo la logica della vecchia proposta era peggiore su ogni asse. I clienti sono arrivati lo stesso, perché pagavano per altro: una singola immagine fisica, impossibile da duplicare, che si prendeva il suo tempo per comparire e poteva venire un po’ sbagliata.

Nella nostra lettura è la forma più chiara di evoluzione dei valori: l’oggetto resta lo stesso e il significato si sposta. Quando ogni telefono ti dà una foto in un secondo, una foto che impiega minuti ed esiste in una sola copia comincia a significare qualcosa. La scarsità di ogni stampa, l’attesa, l’imperfezione, il fatto di poterla tenere in mano e regalare, sono diventati il valore. I difetti della pellicola reinventata, che sarebbero stati fatali per la vecchia promessa, sotto la nuova si leggono come carattere.

Il ritorno ha avuto un altro vincitore

Polaroid non ha avuto il ritorno dell’istantanea tutto per sé. Fujifilm ha lanciato Instax nel 1998, ha continuato a produrre pellicola istantanea negli anni in cui Polaroid si era fermata, e nell’aprile 2025 ha annunciato di aver venduto 100 milioni tra fotocamere e stampanti Instax. Il nuovo valore era a disposizione di chiunque avesse la tecnologia, e l’azienda che non aveva mai lasciato la categoria era nella posizione giusta per raccoglierlo.

È il limite di un salvataggio costruito su un nome. Un marchio si può ricomprare, e il significato che i clienti gli attribuiscono può tornare con lui, ma la categoria si muove con i suoi tempi. La lezione per un’azienda la cui promessa fondativa sta diventando uno standard è cercare presto il secondo valore, dentro il prodotto che già fa, finché c’è ancora un’attività in grado di finanziare la ricerca. Se vuoi che il tuo team sappia riconoscere quel momento e dare un nome al valore successivo, forma il tuo team sul metodo.