Patagonia ha detto ai clienti di non comprare la sua giacca, poi ha ceduto l'azienda

Nel Black Friday del 2011, il giorno che apre la stagione degli acquisti natalizi negli Stati Uniti, Patagonia ha comprato una pagina intera del New York Times. Mostrava una delle sue giacche in pile, la R2, sotto il titolo “Don’t Buy This Jacket”, non comprare questa giacca. Il testo elencava quanto costava all’ambiente produrla, in acqua, emissioni e scarti, e chiedeva ai lettori di comprare solo ciò che serviva, di riparare ciò che avevano e di passare ad altri ciò che non usavano più. L’annuncio lanciava la Common Threads Initiative, costruita su riparazione, riuso e riciclo, con una partnership con eBay per l’usato Patagonia.

Nel settembre 2022 il fondatore, Yvon Chouinard, e la sua famiglia hanno trasferito la proprietà dell’azienda. Le azioni con diritto di voto sono andate al Patagonia Purpose Trust, creato per proteggere i valori dell’azienda. Quelle senza diritto di voto, circa il 98% del totale, sono andate all’Holdfast Collective, un’organizzazione non profit che riceve gli utili non reinvestiti nel business e li destina alla crisi ambientale. La sintesi dell’azienda è stata che la Terra era ormai il suo unico azionista.

Una promessa in cima alla scala

La maggior parte dei brand promette ciò che il prodotto fa: caldo, resistente, leggero. La promessa centrale di Patagonia sta più in alto, sul gradino della Promise Ladder che chiamiamo Higher Call, dove comprare da un’azienda diventa un modo per partecipare a una causa. È il gradino più difficile da tenere, perché al cliente si chiede di credere a delle intenzioni, e le intenzioni non si possono ispezionare. I brand che lo rivendicano con una campagna spesso riscivolano in basso quando la campagna finisce.

Quello che tiene Patagonia lassù sono i gradini inferiori. Le giacche funzionano e durano a lungo, e il programma di riparazione Worn Wear rende quella durata visibile a chiunque ne possieda una. La causa poggia su un prodotto che mantiene prima di tutto la sua promessa funzionale.

La prova che costa

Nel nostro metodo le famiglie di prova vanno dalla prova dichiarata, ciò che dici di te, fino alla prova comportamentale, ciò che fai quando ti costa. Il mercato sconta la prova dichiarata perché produrla non costa nulla. La prova comportamentale mette in gioco interessi reali, ed è per questo che le si crede.

L’annuncio del 2011 era una prova comportamentale pubblicata in forma di annuncio. Nel giorno in cui i negozi spingono di più, l’azienda chiedeva di comprare meno, su un giornale letto da molti dei suoi stessi clienti. Il racconto che Patagonia fa della campagna ammette apertamente la contraddizione: continua a vendere abbigliamento, e c’è chi l’ha accusata di ipocrisia. Il costo era abbastanza reale da rendere credibile il messaggio. Il trasferimento del 2022 è una prova più pesante della stessa famiglia. Ha chiuso le opzioni che un proprietario di famiglia di solito si tiene, come vendere l’azienda o quotarla in borsa, e ha legato gli utili alla causa attraverso la struttura proprietaria. Una dichiarazione si può ritirare l’anno dopo. Un trust è molto più difficile da sciogliere.

Una premessa che respinge

Un annuncio che dice “non comprare” funziona anche come premessa: dice a chi vuole una giacca nuova ogni stagione che questo brand non è fatto per lui. Il respingere è voluto, e aggiunge valore per i clienti che restano, che pagano un sovrapprezzo anche per il rifiuto dell’azienda di inseguire ogni acquirente.

Il rischio di una posizione così è la coerenza. Ogni prodotto, fornitore e partnership viene letto alla luce della promessa, e una sola contraddizione visibile può pesare più di anni di comportamento coerente. Un’azienda che fissa la promessa così in alto accetta un esame più severo come parte del prezzo, e la decisione del 2022 fa pensare che Patagonia sia disposta a continuare a pagarlo.

Se il tuo brand rivendica un valore, chiediti quale sua prova ti costa qualcosa, e se la risposta è nessuna, progettare quella prova è parte di cosa facciamo.