Gillette, 2019: una parola tenuta, un valore cambiato e un pubblico diviso

Dal 1989 Gillette firma la sua pubblicità con “The Best a Man Can Get”, il meglio per un uomo. Per tre decenni quella frase ha portato con sé un’immagine nota: un uomo sicuro di sé, una lama precisa, un prodotto progettato per essere il migliore. A metà gennaio 2019 il marchio ha pubblicato online un breve film, realizzato con l’agenzia Grey, sotto una frase nuova, “The Best Men Can Be”, il meglio che gli uomini possono essere. Mostrava bullismo, molestie e l’alzata di spalle del “i ragazzi sono ragazzi”, e poi uomini che intervenivano per fermarli. Gillette si è impegnata a donare un milione di dollari l’anno per tre anni a programmi non profit che lavorano con uomini e ragazzi.

Le reazioni si sono divise nettamente. Su YouTube il film ha raccolto in pochi giorni molti più “non mi piace” che “mi piace”, oltre il milione, mentre molti spettatori, commentatori e organizzazioni lo hanno elogiato. Sui social si sono diffusi gli inviti al boicottaggio, e insieme i messaggi di sostegno. Procter & Gamble, proprietaria di Gillette, ha dichiarato a fine mese che le vendite erano in linea con i livelli precedenti alla campagna. Nel luglio 2019 P&G ha svalutato Gillette di circa 8 miliardi di dollari, attribuendo la perdita ai cambi, a concorrenti più economici e al fatto che gli uomini si radono meno spesso. Alcuni commentatori hanno collegato la svalutazione al film, P&G no.

La stessa parola, un valore diverso

La nuova frase ha tenuto una parola, best, e ha spostato ciò che misurava. Nella vecchia, il meglio descriveva il prodotto e l’uomo che lo comprava: prestazione, successo, il top di gamma. Nella nuova, il meglio descriveva un comportamento. Il film chiedeva ai propri clienti di essere uomini migliori. È un cambio di valore fondante, e di quelli grandi: dall’eccellenza dell’oggetto a un giudizio sulla condotta.

Il metodo tratta i valori come una mano di carte da giocare nel tempo, e ha una regola chiara per cambiarli. Tieni una base di tre o quattro valori e sostituiscine uno per ciclo, quando scatta un trigger pianificato, così i valori familiari accompagnano il cliente attraverso il cambiamento. Il motivo è un meccanismo che vale la pena conoscere: i valori che le persone hanno abbracciato restano nella loro testa come una lente di lettura, e il nuovo valore lo leggono attraverso quella. Letto attraverso trent’anni di “il meglio per un uomo”, un film su come gli uomini dovrebbero comportarsi poteva suonare come un incoraggiamento per alcuni spettatori e come un’accusa per altri. Il vecchio valore ha deciso come è stato ascoltato il nuovo.

Il rischio del salto

I libri descrivono una scorciatoia che i marchi forti prendono spesso: passare da un beneficio funzionale direttamente a una presa di posizione, aspettandosi che il legame emotivo arrivi da sé. Può funzionare quando il marchio ha guadagnato autorità sul terreno da cui salta. Il rasoio è un prodotto maturo e molto conteso, e da anni Gillette perdeva terreno verso concorrenti online più economici. La sua autorità funzionale era reale, e comunque facile da mettere in dubbio quando il tema passava dalla rasatura alla mascolinità.

Sulla Scala della Promessa il film puntava all’ultimo gradino, una chiamata a cambiare qualcosa nella società. Ogni gradino chiede prove proprie, e le prove di una promessa sociale richiedono anni: programmi, partner, comportamenti dentro l’azienda, coerenza nelle campagne successive. Un solo film annuncia la promessa prima che quelle prove abbiano avuto il tempo di esistere, ed è nello spazio tra le due che sono cresciute le reazioni più forti, da entrambe le parti.

Niente di tutto questo stabilisce se il messaggio del film fosse giusto, e il dibattito che ha aperto sugli uomini e sui comportamenti era reale. La nostra lettura riguarda la decisione come scelta di strategia di marca: un valore cambiato tutto in una volta, portato dalla frase più familiare che il marchio possedesse, davanti a un pubblico a cui per trent’anni era stato detto di essere già il meglio.

Cosa può portarsi a casa un marchio

Un marchio che vuole avvicinarsi a un valore di responsabilità ha una strada più graduale. Può introdurre il nuovo valore accanto a quelli che i clienti già riconoscono, provarlo prima in ciò che l’azienda fa, e lasciare che la comunicazione segua le prove. È un ordine più lento, e dà alla base il tempo di leggere il cambiamento come una crescita.

Se la tua azienda sta valutando il passaggio a un nuovo valore, parti dal mappare i valori a cui i clienti già ti tengono legato e le prove che porterebbero quello nuovo. È una lettura a monte: forma il tuo team a farla prima che la campagna venga girata.