Guinness e la Gen Z: una pinta lenta diventa un gioco, e i fusti finiscono

Guinness ha passato decenni a fare della lentezza una virtù. Il marchio dice che per spillare una pinta perfetta di Guinness Draught servono 119,5 secondi, in due tempi, e la sua pubblicità ripeteva che le cose buone arrivano a chi sa aspettare. Dal 2023 circa quel rito ha trovato un pubblico nuovo. I giovani in Gran Bretagna e in Irlanda, e in particolare le donne secondo gli analisti citati all’epoca, hanno cominciato a ordinare Guinness in massa, e i social si sono riempiti di splitting the G: un primo sorso lungo, cercando di fermare la linea tra birra e schiuma esattamente a metà della G stampata sul bicchiere.

Nel dicembre 2024 la domanda in Gran Bretagna aveva superato ciò che Diageo riusciva a consegnare. L’azienda ha comunicato ad alcuni pub limiti di assegnazione perché le scorte durassero per tutto il periodo natalizio, spiegando di aver registrato una domanda eccezionale e di aver già portato l’offerta al massimo. Nel febbraio 2025 Diageo ha dichiarato che Guinness era diventata la birra più venduta in Gran Bretagna, con una pinta su dieci servita nei pub britannici, e che la distribuzione di Guinness 0.0 cresceva rapidamente. Nel corso del 2025 ha anche proposto di raddoppiare la capacità del suo nuovo birrificio nella contea di Kildare per produrre Guinness e Guinness 0.0. La storia è ancora in movimento, e non si sa ancora se la domanda reggerà oltre la moda di una generazione.

Un rito che il marchio aveva già costruito

Nei nostri libri diciamo che solo i marchi di potere riescono a fondare un rito: un gesto ripetuto che una comunità compie sempre allo stesso modo, e che trasforma l’acquisto in appartenenza. Quasi tutti i marchi possono partecipare a un rituale. Pochi possono crearne uno, perché imporre un comportamento condiviso richiede autorevolezza.

Guinness quell’autorevolezza l’aveva molto prima di TikTok. La spillatura in due tempi, l’attesa al bancone, la cascata che si deposita e il corpo scuro sotto la schiuma bianca erano già una cerimonia con passaggi fissi. Dopo il 2023 è cambiato il significato di quei passaggi, perché i giovani hanno trasformato il primo sorso in un piccolo gioco con un punteggio visibile. Guinness ha chiesto per decenni di aspettare la propria pinta, e una generazione cresciuta con tutto e subito ha deciso che l’attesa era la parte divertente.

Perché l’adozione è arrivata adesso

Il modello MOA (motivazione, opportunità, abilità) spiega il tempismo. La motivazione è arrivata dall’emulazione e dalla competizione: amici che si filmano a vicenda, un punteggio che chiunque può leggere nel bicchiere. L’opportunità era il pub, dove una pinta che impiega due minuti ad arrivare diventa parte della serata. L’abilità è il punto in cui conta Guinness 0.0: una versione analcolica che nel bicchiere sembra identica ha permesso di partecipare al rito senza bere alcol, e ha allargato la porta a una generazione che in media beve meno.

Nessuna delle tre condizioni è stata inventata da Diageo nel 2023. Il prodotto, la spillatura e il logo sul bicchiere erano vecchi. Il contributo dell’azienda è stato mantenerli intatti per decenni, e poi rendere la versione analcolica abbastanza buona da permettere al rito di viaggiare con lei.

Che cosa mette alla prova una carenza

I limiti di fine 2024 sono stati raccontati come un razionamento, e per un momento una stout è diventata scarsa. Alcuni marchi l’avrebbero vista come l’occasione per gestire la scarsità di proposito. Guinness appartiene a un’altra classe di prodotto. Il valore sta nella pinta e nel rito che la circonda, e chi non trova Guinness al bancone ordina semplicemente altro. Un’abitudine che ha impiegato due anni a formarsi può allentarsi in pochi fine settimana.

Per Diageo il rischio era la qualità più che l’offerta. Un rito così preciso dipende da migliaia di pub che spillano nel modo giusto, da bicchieri con il logo corretto e da impianti tenuti puliti. Una crescita più veloce mette sotto pressione ognuno di questi dettagli, e i giovani che hanno adottato il rito sono gli stessi che filmano una spillatura sbagliata e la condividono. La nuova capacità produttiva risponde al problema dell’offerta, e lo standard della spillatura al bancone deve tenere lo stesso passo.

La lezione più ampia riguarda la pazienza. Guinness ha mantenuto coerente un rito abbastanza a lungo da permettere a una nuova generazione di scoprirlo alle proprie condizioni, senza costruire una nuova identità per inseguirla. Se vuoi che il tuo team riconosca quali dei tuoi rituali potrebbero portare con sé la prossima generazione di clienti, forma il tuo team a leggerli prima di sostituirli.