Balenciaga nel 2022: un valore senza confine

Nel novembre 2022 Balenciaga ha pubblicato la campagna natalizia “Gift Collection”, in cui bambini piccoli posavano con borse a forma di orsacchiotto di peluche, i cui finimenti a cinghie molti hanno letto come attrezzatura bondage. Pochi giorni dopo, chi esaminava un’altra campagna, quella della linea Garde-Robe per la primavera 2023, ha notato che tra le carte sparse su una scrivania in uno scatto c’era la stampa della sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti del 2008 nel caso United States v. Williams, sulla legge contro la diffusione di materiale pedopornografico. La reazione è stata immediata e mondiale, ed è andata avanti per settimane.

Balenciaga si è scusata per entrambe le campagne e le ha ritirate. Ha anche intentato una causa da 25 milioni di dollari contro la società di produzione e lo scenografo del secondo servizio, per via dei documenti, per poi ritirarla circa una settimana dopo. Il 2 dicembre 2022 il direttore creativo Demna ha pubblicato su Instagram delle scuse personali, dicendo che era stato inappropriato far promuovere ai bambini oggetti che non avevano niente a che fare con loro, e l’amministratore delegato Cédric Charbit ha dichiarato che il processo di validazione dei contenuti dell’azienda aveva fallito, annunciando un comitato per le immagini e un’agenzia esterna incaricata di valutarle. Kering, la proprietaria, ha poi spiegato che il quarto trimestre 2022 di Balenciaga era stato meno positivo anche a causa della polemica, soprattutto negli Stati Uniti. Nel marzo 2025 Demna è passato a Gucci, e nel luglio 2025 Pierpaolo Piccioli, che veniva da Valentino, è diventato direttore creativo di Balenciaga.

La provocazione come valore primario

Con Demna, Balenciaga aveva costruito buona parte della sua identità recente sulla trasgressione, con creazioni audaci e spesso controverse e campagne pensate per mettere a disagio. Nel nostro metodo è una scelta legittima. Un marchio sceglie pochi valori primari su cui investire denaro, tempo e reputazione, e una maison può decidere che il disagio sia uno di questi. Commercialmente ha funzionato per anni, e ha dato a Balenciaga un posto chiaro in un mercato del lusso affollato.

I libri aggiungono una condizione che qui pesa. I valori stanno in cima a una scala di governance, e limitano lo spazio delle scelte. Un valore dice a un team che cosa perseguire, e un insieme di valori maturo dice anche che cosa il marchio non farà mai, attraverso la classe che chiamiamo antitesi: i valori che l’azienda rifiuta deliberatamente. La provocazione è un valore che per definizione spinge verso l’esterno. Senza un confine scritto, ogni campagna deve essere un po’ più tagliente della precedente, e nessuno all’interno ha il compito di dire dov’è il bordo.

Dove il pubblico aveva già tracciato la linea

Un valore senza un confine dichiarato prima o poi viene messo alla prova nell’unico punto in cui il pubblico ha già tracciato il suo. Bambini e immagini sessualizzate sono una delle linee più nette della vita pubblica, e valgono in ogni paese, a ogni età e in ogni schieramento politico. I clienti che avevano apprezzato le ironie della maison sul lusso non hanno esteso quella tolleranza a questo caso. Il pubblico del marchio accettava una provocazione rivolta alla moda, al denaro e al gusto, e ha respinto qualsiasi allusione a un danno verso i bambini.

Per questo leggiamo il caso come un fallimento di governance più che di creatività. Non sappiamo chi abbia scelto che cosa all’interno dei servizi fotografici, e non diamo giudizi sulle persone coinvolte. Da fuori si vede che nessun passaggio della catena di approvazione era costruito per fermare un’immagine a quel confine, e l’amministratore delegato lo ha detto lui stesso quando ha descritto il processo di validazione come fallito.

Le decisioni che sono seguite

La fiducia prende il minimo: dieci buone campagne e una violazione pubblica lasciano una ferita. Dopo la violazione, le decisioni hanno contato quanto le immagini. Fare causa alla società di produzione e allo scenografo ha spostato l’attenzione sui fornitori proprio quando il pubblico voleva che il marchio si prendesse il problema, e ritirare la causa entro una settimana ha confermato che era stata la mossa sbagliata. I passi successivi sono andati nella direzione opposta: le scuse personali del direttore creativo, una dichiarazione dell’amministratore delegato che nominava il fallimento, e una correzione strutturale sotto forma di comitato per le immagini. Queste ultime decisioni hanno trasformato un valore in un processo con un confine, cioè ciò che al valore mancava.

Il cambio di direttore creativo nel 2025 apre un capitolo nuovo, la cui direzione si sta ancora definendo. Per ogni marchio che vive di un valore spigoloso, il lavoro utile è scrivere i confini prima che una campagna li trovi, e dare a qualcuno l’autorità di farli rispettare. Fa parte di cosa facciamo quando progettiamo i valori di un marchio, antitesi comprese.