Victoria's Secret: mandare in pensione gli Angeli, poi riportarli a nuove condizioni

Per vent’anni il Victoria’s Secret Fashion Show è stato il palcoscenico principale del marchio: una sfilata televisiva di modelle chiamate Angeli, con ali e lingerie, e popstar che si esibivano tra un’uscita e l’altra. L’ultima sfilata di quell’epoca andò in scena nel novembre 2018. Poi lo show fu sospeso, tra critiche per la mancanza di diversità, ascolti in calo e un lungo declino delle vendite e della quota di mercato del marchio. Il 16 giugno 2021 l’azienda annunciò che mandava in pensione gli Angeli e li sostituiva con il VS Collective, un gruppo di sette donne tra cui la calciatrice Megan Rapinoe, l’attrice Priyanka Chopra Jonas e la sciatrice Eileen Gu. L’amministratore delegato di allora disse che il marchio doveva smettere di occuparsi di ciò che vogliono gli uomini e occuparsi di ciò che vogliono le donne. Più avanti quello stesso anno Victoria’s Secret si separò da L Brands come società indipendente.

Il 15 ottobre 2024 lo show è tornato a New York, il primo dopo quasi sei anni. Sono tornate Tyra Banks, Adriana Lima, Candice Swanepoel e Alessandra Ambrosio, insieme a Gigi e Bella Hadid, Kate Moss e Carla Bruni, le prime modelle oltre i cinquant’anni a sfilare nello show, e una formazione di artiste tutta al femminile che comprendeva Cher. Hillary Super, già amministratrice delegata di Savage X Fenty, era diventata CEO nel settembre 2024, e un secondo show è seguito nell’ottobre 2025. Nel secondo trimestre 2025 le vendite sono cresciute del 3%, mentre il titolo era sceso molto nel corso dell’anno e gli analisti avvertivano che un buon trimestre non basta a fare una ripresa.

Un valore e il suo portatore

Il metodo Value to Market distingue tra un valore e la fonte che lo porta. Victoria’s Secret vendeva da tempo un valore sopra gli altri: il glamour, la sensazione di essere desiderabili e un po’ straordinarie. Per anni gli Angeli e lo show hanno portato quel valore. Poi l’ambiente ha invertito il segno del portatore. Alla fine degli anni Dieci una parata televisiva di modelle con le ali, messa in scena per uno sguardo implicitamente maschile, sembrava superata a molte delle donne che i prodotti li compravano davvero.

Quando un portatore diventa un peso, un marchio ha due strade. Può abbandonare il valore insieme al portatore e adottarne uno nuovo, oppure tenere fermo il valore e spostarlo su un portatore che il nuovo ambiente accetta. La seconda mossa è quella che i libri chiamano Value Swapping: mantenere il significato, rinnovare il punto di partenza.

Il 2021 ha cambiato il valore

Il VS Collective è stato un riposizionamento sincero, e ha portato nel marchio donne ammirate. Ha anche sostituito il glamour con un valore diverso, il successo e l’emancipazione, un territorio che altri marchi occupavano già. La mossa del 2021 ha cambiato il valore insieme al suo portatore, e molte clienti venivano dal marchio proprio per quel valore. È difficile isolare l’effetto di una campagna da quello degli anni della pandemia, della separazione societaria e della concorrenza dei marchi di lingerie più giovani, e non pretendiamo di farlo. Il risultato visibile è che l’azienda non ha mantenuto il Collective come volto del marchio, e tre anni dopo è tornata in passerella.

Il 2024 ha cambiato il portatore

Lo show del ritorno somiglia molto di più a uno swap da manuale. Il valore in scena era di nuovo il glamour, con le ali, la musica e lo spettacolo. Il portatore era stato ricostruito intorno a esso: donne di cinquant’anni accanto a donne di venti, artiste tutte donne e l’intenzione dichiarata di rispecchiare chi è il marchio oggi. Il significato è rimasto costante e la sua fonte è cambiata, che è proprio la mossa saltata dal rilancio del 2021.

Anche uno swap ha il suo rischio, e i libri lo nominano: la confusione. Quando il nuovo portatore somiglia troppo al vecchio, chi aveva bisogno della differenza rischia di non vederla, e una parte del pubblico può leggere lo show del 2024 come un semplice ritorno al passato. Se lo swap reggerà si vedrà nelle vendite dei prossimi anni più che nelle recensioni di una serata.

Il punto più ampio riguarda la diagnosi. Quando un simbolo smette di funzionare, la prima domanda è se il valore che portava sia ancora desiderato. Se lo è, il lavoro consiste nel trovargli un nuovo portatore. Distinguere i due casi è una lettura da fare prima che parta il brief di un rebrand: forma il tuo team a farla.