LEGO è tornata al mattoncino, e film e videogiochi hanno cominciato a fare rima

A cavallo del nuovo secolo LEGO si era convinta che il mattoncino avesse fatto il suo tempo. I bambini si spostavano verso gli schermi, e l’azienda li ha seguiti: parchi a tema, videogiochi sviluppati internamente, abbigliamento, media e nuove linee di giocattoli come Galidor, che di mattoncini ne usavano pochissimi. Il numero di elementi diversi in produzione era salito a diverse migliaia, ognuno con il suo stampo e il suo costo. Nel 2003 il gruppo ha chiuso con una perdita pesante, e nel 2004 con una ancora più grande, la peggiore della sua storia. I racconti di quel periodo descrivono un’azienda vicina a restare senza liquidità.

Jørgen Vig Knudstorp, ex consulente McKinsey entrato in LEGO qualche anno prima, è diventato amministratore delegato nel 2004. Il salvataggio che è seguito è stato soprattutto una sottrazione. Nel 2005 LEGO ha venduto la maggioranza dei parchi Legoland a Blackstone, ha smesso di sviluppare videogiochi in casa, ha tagliato con decisione il catalogo degli elementi e ha chiuso le linee che si erano allontanate dal mattoncino. Già nel 2005 l’azienda è tornata in utile, e nel decennio successivo è cresciuta più in fretta del mercato del giocattolo, fino a diventare il primo produttore di giocattoli al mondo per fatturato.

I parchi non erano il problema

Viene spontaneo leggere la storia come “LEGO ha smesso di diversificare”. I fatti successivi però non lo confermano. Oggi LEGO ha film, videogiochi, parchi a tema (la holding della famiglia fondatrice è rientrata in Merlin, che gestisce Legoland, nel 2019), libri e un grande mercato di appassionati adulti. Le categorie degli anni Duemila sono tornate. È cambiato il rapporto tra ogni lancio e il resto del portafoglio.

Noi lo leggiamo con il rhyming, la rima: ogni lancio è una nota su uno spartito, e un portafoglio sano è quello in cui ogni nota nuova richiama qualcosa che l’azienda suona già e prepara il richiamo successivo. Nei primi anni Duemila le note non rispondevano a niente. Una action figure Galidor non insegnava a costruire, un videogioco fatto in casa non riportava nessuno davanti a una scatola di mattoncini, e una giacca col marchio prendeva in prestito solo il logo. Ogni linea doveva vincere da sola, in categorie dove LEGO non aveva alcun vantaggio. Nel vocabolario del metodo erano orfani: lanci che non fanno rima con nulla.

Dopo il rilancio, le stesse categorie hanno cominciato a fare rima. LEGO Star Wars: The Video Game (2005), realizzato su licenza da uno studio esterno, trasformava i set che la gente aveva già in una storia da giocare, e dava un motivo per comprare il set successivo. I film hanno fatto lo stesso su scala più grande. Ogni nota rimandava al mattoncino.

Un inventario prima di una strategia

Il salvataggio è partito da una domanda sugli asset. Che cosa possedeva LEGO che nessun concorrente poteva copiare? Il System of Play, l’idea degli anni Cinquanta per cui ogni mattoncino si incastra con tutti gli altri, così ogni set nuovo aggiunge valore a quelli che hai già in casa. Poi la fiducia dei genitori, costruita in decenni. Poi una comunità di fan adulti che l’azienda aveva in gran parte ignorato.

Da quegli asset sono venuti i valori di LEGO: costruire, la creatività, una qualità che si passa ai figli. I valori migliori si estraggono da ciò che possiedi davvero, e qui stavano nella cameretta di ogni bambino. Gli anni della diversificazione avevano investito in cose che LEGO non possedeva, trascurando quello che possedeva in esclusiva. Il libro lo dice senza giri di parole: la diversificazione che ignora l’inventario è il modo più elegante di fallire.

La comunità dormiente

Gli appassionati adulti sono la parte della storia che troviamo più istruttiva. Per anni sono stati trattati come una curiosità. Dopo il rilancio LEGO ha cominciato ad ascoltarli, e col tempo ha dato loro una strada formale verso il prodotto: la piattaforma diventata LEGO Ideas permette ai fan di proporre progetti, e quelli più sostenuti diventano set ufficiali. Una comunità che compra, progetta e promuove è un asset che continua a rendere, ed era lì da sempre. Quasi ogni azienda che analizziamo ha un asset così, posseduto e inutilizzato.

Licenze come Star Wars e Harry Potter hanno funzionato allo stesso modo. Portavano storie esterne dentro il sistema, e il sistema le rendeva costruibili. Il valore restava al mattoncino.

Se il tuo portafoglio continua a crescere mentre i margini si assottigliano, la domanda utile è quali lanci fanno rima con ciò che possiedi e quali prendono solo in prestito il tuo nome. Aiutare i team a rispondere è una parte importante di cosa facciamo.