Supreme: due proprietari in quattro anni, e l'aritmetica di vendere la scarsità

James Jebbia aprì il primo negozio Supreme su Lafayette Street, a New York, nell’aprile 1994: un negozio di skate che diventò un punto di ritrovo per la scena skate di downtown. Il modello che lo ha reso famoso è semplice da descrivere. Ogni stagione il marchio presenta un’anteprima della collezione, poi ne rilascia un piccolo lotto ogni giovedì, online e in pochi negozi, in quantità ben inferiori alla domanda. I capi si esauriscono in pochi minuti e sul mercato dell’usato passano di mano a multipli del prezzo di listino. Le collaborazioni sono andate dai piccoli marchi di skate fino a Louis Vuitton, i cui avvocati avevano mandato a Supreme una diffida nel 2000 e la cui sfilata uomo Autunno/Inverno 2017 ha presentato una collezione comune.

Nel 2017 Carlyle Group e Goode Partners comprarono circa metà dell’azienda per una cifra riportata di 500 milioni di dollari. Nel novembre 2020 VF Corporation, proprietaria di Vans e The North Face, ha concordato l’acquisto di Supreme per 2,1 miliardi di dollari. Nell’esercizio di VF chiuso a marzo 2023 sono arrivate svalutazioni per diverse centinaia di milioni di dollari sull’avviamento e sul marchio Supreme, motivate tra l’altro da previsioni più deboli, e altre svalutazioni sono seguite. Nel luglio 2024 VF ha accettato di vendere il marchio a EssilorLuxottica, il gruppo dell’occhialeria a cui appartiene Ray-Ban, per 1,5 miliardi di dollari in contanti, e la vendita si è chiusa il 1° ottobre 2024. L’amministratore delegato di VF ha parlato di sinergie limitate e del bisogno di flessibilità nel bilancio.

Che cosa paga il cliente

La diagnosi utile per un marchio così è la domanda che i libri usano per classificare i beni in base a dove sta il loro valore: se domani l’oggetto fosse disponibile ovunque, qualcuno pagherebbe ancora il sovrapprezzo? Per una T-shirt con il box logo di Supreme la risposta onesta è, in gran parte, no. È una maglietta dignitosa con una grafica famosa. Il sovrapprezzo paga l’averla ottenuta quando la maggior parte delle persone non ci è riuscita, e il segnale che il logo manda a chi sa quanto è stato difficile.

Questo mette Supreme vicino a ciò che chiamiamo la scarsità come prodotto: il valore vive nella difficoltà di ottenere l’oggetto, e l’offerta limitata fa parte di ciò che si vende. L’azienda di Jebbia ha gestito quella difficoltà con una disciplina rara per un quarto di secolo. Pochi negozi, un ritmo settimanale fisso, lotti piccoli, nessun riassortimento su cui contare. Il drop settimanale limita quanto Supreme può vendere, e produce anche l’unico motivo per cui qualcuno fa la coda.

L’aritmetica di chi compra

Un’acquisizione deve ripagare il suo prezzo. Chi paga 2,1 miliardi di dollari per un marchio ha bisogno che quel marchio cresca, e gli strumenti abituali della crescita sono più negozi, più prodotto, più categorie e una distribuzione più ampia. Per la maggior parte dei marchi di abbigliamento funzionano. Per un marchio di scarsità ognuno di loro consuma una parte della difficoltà che giustifica il prezzo.

Da fuori, VF sembra aver lasciato intatto il meccanismo centrale: il drop del giovedì è continuato e il marchio non ha invaso i grandi magazzini. Quella prudenza ha protetto il valore e ha anche limitato la crescita che il prezzo d’acquisto presupponeva. Quando VF ha poi svalutato il marchio e abbassato le previsioni, stava registrando la distanza tra le due cose. Non possiamo sapere quanto sia dipeso dal ciclo del marchio, quanto dalle condizioni generali del mercato streetwear e quanto da decisioni prese dentro VF. Lo schema generale però è coerente con la diagnosi. Chi compra non può raccogliere il valore di un marchio di scarsità senza consumarlo, e se rinuncia a consumarlo il prezzo resta da ripagare.

Dove il valore si incastra meglio

La posizione del secondo acquirente è diversa. EssilorLuxottica vende occhiali attraverso una grande rete di marchi in licenza e catene di negozi proprie, e un marchio con la portata culturale di Supreme può servire lì come portatore di significato, accanto al suo business. In questa lettura il valore di Supreme per il gruppo sta in parte in ciò che il nome porta al resto del portafoglio, e questo chiede meno ai volumi di Supreme stessa. Se funzionerà dipenderà dalla stessa disciplina: quanto spesso il logo comparirà su prodotti venduti in negozi qualunque, e se il drop sembrerà ancora difficile da vincere. A due anni dalla vendita è presto per giudicare.

Per chi deve dare un prezzo a un marchio di questo tipo, la lezione è partire dalla classe di valore. Un’azienda i cui clienti pagano l’oggetto si può scalare con gli investimenti. Un’azienda i cui clienti pagano la difficoltà cresce soprattutto attraverso nuovi contesti, collaborazioni ed effetti di portafoglio, e di solito cresce più lentamente. Capire quale classe stai comprando, o costruendo, è il primo passo di cosa facciamo, e costa molto meno prima che l’affare si chiuda.