Google regala piattaforme per proteggere il business che le paga

La mossa più duratura di Google è facile da descrivere. Offre un servizio gratuito su scala enorme, come Search, Maps o Gmail, e guadagna dalla pubblicità che ci scorre sotto. Per proteggere la portata di quei servizi costruisce o compra piattaforme e le regala. Google comprò Android nel 2005 e lo rilasciò come software open source che i produttori di telefoni potevano usare senza pagare una licenza; nel 2008 lanciò Chrome, un browser gratuito. Nell’ultimo trimestre del 2025 la pubblicità portava ancora circa 82 dei 114 miliardi di dollari di ricavi di Alphabet.

L’ultima svolta passa per gli stessi canali. A Google I/O, nel maggio 2026, l’azienda ha presentato Gemini come un assistente che porta a termine compiti attraverso le sue app e dentro Android, e nell’agosto 2026 Google ha comunicato che l’app Gemini aveva superato il miliardo di utenti mensili, contando web, Android, iOS e Gemini in Chrome. Alphabet ha alzato due volte la previsione di investimenti per il 2026, fino a 195-205 miliardi di dollari a luglio, soprattutto per la capacità di calcolo per l’AI. Sono numeri recenti e ancora in movimento.

La svolta di piattaforma

Nei nostri libri questa forma è la svolta di piattaforma (Platform Turn): un’azienda apre o regala uno strato della propria offerta perché altri ci costruiscano sopra, e il valore torna attraverso la parte che tiene per sé. Sul pentagramma di cinque righe con cui leggiamo i portafogli, la storia di Google è una nota sulla riga del Servizio (Search) seguita da uno strato di piattaforma (il sistema pubblicitario, poi Android e Chrome) su cui ogni servizio successivo ha potuto contare. Ogni nuovo servizio viaggia sulla stessa distribuzione, e la distribuzione alimenta lo stesso nucleo pubblicitario.

Una piattaforma regalata ha comunque un prezzo, e Google lo incassa su un’altra riga dei conti. Per questo contiamo le piattaforme gratuite come parte del fossato difensivo. Decidono quale casella di ricerca, quali mappe e quale assistente un miliardo di persone incontra per primo. La causa antitrust americana sulla ricerca ha mostrato quanto conti quello strato: nel settembre 2025 un giudice federale ha rifiutato di ordinare la vendita di Chrome, ma ha vietato a Google gli accordi di distribuzione esclusiva per Search, Chrome, Assistant e l’app Gemini. In appello il quadro può ancora cambiare.

Gemini come battuta successiva

Letto come musica, Gemini è lo stesso movimento suonato di nuovo. Un servizio nuovo, un assistente AI, viene posato sulle piattaforme che Google già controlla, così raggiunge gli utenti senza doverli conquistare un download alla volta. Che l’app Gemini si sia aggiunta a Search, Gmail, Android, Maps, Chrome, Play e YouTube tra i prodotti Google con un miliardo di utenti mensili mostra quanto quella distribuzione funzioni ancora.

La tensione sta nel nucleo. Search guadagna da persone che guardano risultati e annunci. Un assistente che completa il compito potrebbe aver bisogno di meno momenti del genere. La svolta di piattaforma ha sempre funzionato perché il nuovo strato alimentava il motore pubblicitario; con Gemini, Google deve far sì che il nuovo strato si ripaghi da solo, con abbonamenti, contratti cloud o nuovi formati pubblicitari, mentre il vecchio continua a finanziare la spesa.

Le note che non sono mai diventate una battuta

Il contrappeso nella partitura di Google è una lunga lista di lanci chiusi prima che potessero ripetersi in uno schema: Google Reader, Google+, Inbox, Allo e Duo, tra gli altri. La nostra libreria degli schemi chiama questo antipattern No Follow-Through, mancato seguito: lanci in serie chiusi o lasciati senza risorse, così niente diventa una battuta e il pubblico impara ad aspettare prima di impegnarsi. Quasi tutti quei lanci stavano ai margini del portafoglio, lontani dal nucleo di piattaforma. L’effetto arriva comunque al nucleo, perché utenti e partner giudicano ogni nuovo annuncio anche da come sono finiti gli ultimi.

Per Gemini quella storia è insieme un costo e un vantaggio. La distribuzione di Google mette l’assistente davanti agli utenti da subito; la sua storia ne spinge alcuni ad aspettare per vedere se resterà. Le battute che sono durate, da Search ad Android a Chrome, alimentavano tutte un unico motore, e questo suggerisce da dove è più probabile che arrivino quelle destinate a durare.

Se il tuo portafoglio ha un nucleo forte e un margine sparso, l’esercizio utile è valutare ogni lancio per ciò che alimenta e per il tempo che ha avuto per ripetersi. Forma il tuo team a leggere il portafoglio così prima che venga annunciato il prossimo lancio.