Quibi ha raccolto 1,75 miliardi di dollari per un momento sparito al lancio

Quibi è stato fondato nel 2018 da Jeffrey Katzenberg, ex capo di DreamWorks Animation, con Meg Whitman come amministratrice delegata, e ha raccolto 1,75 miliardi di dollari prima e durante la sua breve vita. L’offerta era precisa: serie girate con talenti e budget di Hollywood, tagliate in episodi di meno di dieci minuti, da guardare sul telefono in verticale o in orizzontale. Costava 4,99 dollari al mese con pubblicità o 7,99 senza, ed è partito negli Stati Uniti e in Canada il 6 aprile 2020, poche settimane dopo l’inizio dei lockdown.

Nel maggio 2020 Katzenberg disse al New York Times che attribuiva al coronavirus tutto ciò che era andato storto. L’azienda aggiunse la trasmissione sul televisore e, a luglio, uno strumento per gli screenshot. Il 21 ottobre 2020, sei mesi dopo il lancio, Katzenberg e Whitman annunciarono la chiusura con una lettera aperta, scrivendo che Quibi probabilmente non ce l’aveva fatta “perché l’idea in sé non era abbastanza forte da giustificare un servizio di streaming autonomo, oppure per il nostro tempismo”. Roku comprò il catalogo nel gennaio 2021.

La premessa era un momento della giornata

Ogni proposta di valore parte da una premessa: per chi è, in quale situazione, con quale bisogno. La premessa di Quibi era una fetta della giornata, i vuoti tra una cosa e l’altra, sull’autobus, in coda, in sala d’attesa, quando il telefono è l’unico schermo a portata di mano. È una premessa precisa, e di solito la precisione è un punto di forza. Però rendeva l’intera offerta dipendente da un contesto che l’azienda non controllava.

Nell’aprile 2020 quel contesto sparì per gran parte del pubblico di Quibi. Le persone erano a casa, vicino a televisori e portatili, con serate lunghe e tutti gli altri servizi di streaming già installati. Il prodotto funzionava ancora. La situazione per cui era stato progettato se n’era andata, e niente nell’offerta era stato costruito per spostarsi in un’altra: al lancio l’app girava solo sui telefoni.

La lettera di Quibi lasciava aperto se la colpa fosse dell’idea o del tempismo. Da fuori le due cose sono difficili da separare, perché una premessa legata a un momento della giornata porta il proprio tempismo dentro di sé.

Un formato nuovo senza un modo per impararlo

Episodi brevi e di qualità per il telefono erano una categoria nuova, e le categorie nuove si imparano socialmente. Vedi una clip, una battuta, uno screenshot che gira, e provi la cosa perché qualcun altro l’ha fatto. Al lancio Quibi bloccava gli screenshot e non offriva modo di condividere scene sui social; a maggio 2020 The Verge riportava che le funzioni di condivisione sarebbero arrivate mentre l’app faticava a trovare abbonati. Un formato che nessuno può citare, ritagliare o far girare deve essere imparato un abbonato alla volta.

In termini di adozione, la motivazione era debole e l’opportunità stretta. Al cliente serviva una ragione per volere proprio quel formato, e i momenti in cui poteva usarlo si erano appena ristretti. Sono le due gambe del modello MOA che il denaro compra meno direttamente. La pubblicità può spiegare un prodotto, una prova gratuita può abbassare il costo di provarlo, e nessuna delle due crea la situazione in cui quel prodotto è la scelta ovvia.

Il capitale al posto della prova

Quibi ha impegnato gran parte del suo denaro prima che il mercato gli dicesse qualcosa. Le serie erano commissionate, la tecnologia costruita, il palinsesto di lancio fissato, tutto sulla base di una premessa mai messa alla prova con clienti paganti su piccola scala. Nel nostro metodo l’ordine è inverso: premessa e promessa si testano nella forma più economica che possa fallire, e il capitale segue le evidenze. Speso così, il denaro amplifica ciò che funziona. Speso prima delle evidenze, rende solo più cara la risposta finale.

La domanda che faremmo a qualsiasi team che prepara un lancio costruito su un momento specifico è semplice: se domani quel momento cambiasse, l’offerta avrebbe ancora una ragione di esistere? Se la risposta dipende da un’abitudine che stai dando per scontata, testa prima l’abitudine, e forma il tuo team a progettare lanci capaci di imparare dal mercato prima che i soldi siano spesi.