Google Stadia: una promessa di fede da un'azienda con una storia pubblica di chiusure

Google annunciò Stadia alla Game Developers Conference nel marzo 2019 e lo lanciò il 19 novembre 2019 in 14 paesi. L’idea era chiara e tecnicamente notevole: giochi trasmessi dai data center di Google a un televisore, un portatile o un telefono, senza console e senza download. I primi acquirenti pagarono 129 dollari per un pacchetto con controller e Chromecast Ultra, si abbonarono a un livello Pro che includeva una selezione di giochi a rotazione e comprarono quasi tutti gli altri titoli uno per uno. Google aprì anche studi propri per creare giochi esclusivi, poi li chiuse nel febbraio 2021.

Il 29 luglio 2022, rispondendo a una voce che circolava, l’account ufficiale di Stadia scrisse che “Stadia non sta chiudendo”. Due mesi dopo, il 29 settembre 2022, Google annunciò che Stadia “non ha ottenuto tra gli utenti la trazione che ci aspettavamo” e che avrebbe chiuso il 18 gennaio 2023. Rimborsò tutto l’hardware Stadia acquistato sul Google Store e tutti i giochi e i contenuti aggiuntivi comprati sullo store di Stadia.

La promessa chiedeva il più grande atto di fede

Ogni promessa chiede al cliente di fidarsi di qualcosa. Quella di Stadia chiedeva molto. Comprare un gioco per console ti lascia un disco o un download su una macchina che possiedi. Comprare un gioco su Stadia ti dava un accesso che esisteva solo finché esisteva il servizio. Il costo di una promessa infranta ricadeva sulla libreria del cliente, costruita acquisto dopo acquisto.

Una promessa così si giudica attraverso la reputazione di chi la fa. Nel 2019 Google aveva chiuso una lunga serie di prodotti consumer, tra cui Google Reader nel 2013 e Google+ e Inbox nel 2019, e un sito chiamato Killed by Google ne teneva l’elenco pubblico. Che ogni chiusura fosse giusta o no per Google, insieme formavano una prova comportamentale, quella che un’azienda produce con ciò che fa. Il cliente legge una nuova promessa attraverso il comportamento passato dell’azienda, e nessuna campagna di lancio può discutere con quella storia. Nei nostri libri è per questo che la fiducia sta a bilancio: compare in ogni lancio, a credito o a debito.

L’adozione, letta su tre gambe

Il modello MOA legge l’adozione su tre gambe, tutte necessarie: motivazione, opportunità e abilità. Sull’abilità Stadia andava bene. Avviare un gioco in una scheda del browser era più semplice che comprare e configurare una console, e la tecnologia in gran parte manteneva le attese.

La gamba debole era la motivazione. Quasi tutto il catalogo era disponibile anche su console e PC che i giocatori avevano già, e le esclusive che avrebbero potuto dare un motivo per cambiare sparirono con la chiusura degli studi. A chi aveva già una console, Stadia offriva comodità chiedendo in cambio di ricostruire una libreria su una piattaforma dal futuro più incerto. Anche l’opportunità era più stretta di quanto suggerisse il lancio, perché giocare bene in streaming richiede una connessione veloce e stabile che non tutte le case avevano.

Un fossato che non si è mai formato

Le piattaforme di gioco trattengono i giocatori con cose costose da abbandonare: librerie, amici, salvataggi, giochi che non trovi altrove. I nostri appunti elencano ciò che mancava a Stadia proprio in questi termini: niente esclusive vere, niente comunità, nessun motivo per restare. Senza un fossato difensivo, ogni voce di chiusura diventava un motivo per aspettare, e ogni giocatore che aspettava rendeva il servizio più debole.

L’ironia finale sta nei rimborsi. Restituire ogni acquisto di hardware e giochi è stato generoso, ed è stata la prova di buona fede più forte che Google abbia dato ai giocatori di Stadia. È arrivata alla chiusura del servizio, quando non poteva più aiutare l’adozione. Una garanzia di rimborso in caso di chiusura, annunciata al lancio, avrebbe risposto al dubbio nel punto in cui nasceva.

Quando una promessa dipende dalla fiducia dei clienti nel tuo futuro, la prima domanda di progetto è quale prova di quel futuro puoi offrire dal primo giorno. Se il tuo prossimo lancio chiede ai clienti questo tipo di fede, cosa facciamo comprende costruire la prova prima della campagna.