BlackBerry dominava con la tastiera, poi il telefono ha smesso di averne bisogno

Research In Motion, un’azienda canadese di Waterloo, in Ontario, ha trasformato un cercapersone bidirezionale nello strumento di lavoro degli anni Duemila. Il BlackBerry portava in tasca la posta aziendale nel momento stesso in cui arrivava, attraverso un’infrastruttura sicura gestita dall’azienda, e si rispondeva su una piccola tastiera fisica che la gente imparava a usare con i pollici a grande velocità. I reparti IT si fidavano, quindi le aziende lo compravano in blocco per i dipendenti. L’abitudine era così forte da guadagnarsi un soprannome, “CrackBerry”.

Apple ha presentato l’iPhone nel gennaio 2007: niente tastiera, un grande schermo touch, un vero browser e, dal 2008, un App Store. BlackBerry ha continuato a crescere ancora per un po’. La sua quota delle vendite mondiali di smartphone ha toccato il massimo, intorno al 20%, nel 2009, poi è scesa per anni mentre iPhone e telefoni Android prendevano il mercato. Il BlackBerry Storm con schermo touch (2008) è stato accolto male, BlackBerry 10 è arrivato nel 2013 e nel 2016 l’azienda ha smesso di sviluppare i telefoni internamente per concentrarsi su software e sicurezza. I servizi per i dispositivi classici sono stati spenti nel gennaio 2022.

Il metro di giudizio si è spostato

Per anni la categoria ha avuto un metro chiaro: quanto bene un telefono gestiva posta e messaggi per chi lavora. Su quel metro BlackBerry era in testa, e la tastiera era una prova che sentivi sotto i pollici. L’iPhone chiedeva di essere giudicato su altro. Era un computer tascabile che telefonava anche, valutato per lo schermo, il browser, le app e il piacere di usarlo. Con quel metro la tastiera diventava spazio sottratto allo schermo.

È lo schema che ritroviamo negli incumbent che studiamo: cadono per un cambio di campo molto più spesso che per un attacco frontale. Quando cambia la premessa di una categoria (per chi è, che cosa ci si aspetta che faccia), le migliori caratteristiche del vecchio leader possono trasformarsi in vincoli. Il prodotto di BlackBerry continuava a migliorare proprio nel compito che il mercato valutava un po’ meno ogni trimestre.

È cambiato anche chi compra

Il secondo spostamento riguardava chi sceglieva il telefono. Il cliente di BlackBerry era spesso il reparto IT, attento a sicurezza, autonomia della batteria e controllo. L’iPhone lo sceglievano le persone, che hanno cominciato a portarlo in ufficio e a chiedere all’IT di supportarlo. Quando la decisione è passata dall’ufficio acquisti a chi il telefono lo tiene in mano, i criteri sono cambiati con lei.

Letto con il modello MOA (motivazione, opportunità, abilità), il nuovo acquirente aveva la motivazione per un telefono che gli piaceva usare, l’opportunità appena le aziende hanno aperto le reti ai dispositivi personali e l’abilità, perché uno schermo touch con le app si è rivelato facile da imparare. Una parte del vantaggio di BlackBerry poggiava su un’opportunità controllata dagli uffici acquisti. Quando quel cancello si è aperto, si è aperto per tutti.

Perché muoversi tardi è così comune

Vista dall’interno, la difesa della tastiera è sembrata sensata a lungo. Il business era grande e ancora in crescita dopo il 2007, i clienti aziendali erano fedeli e i primi schermi touch avevano limiti veri. Un’organizzazione razionale tende ad aspettare che le prove siano complete, e in un cambio di categoria le prove sono complete solo quando le curve si sono già incrociate.

La nostra lettura è che il momento migliore per mettere in discussione una premessa è quando i numeri dicono ancora che stai vincendo. Il segnale da guardare è il metro stesso. Quando i clienti iniziano a confrontarti su criteri in cui non sei in testa, la tua quota di mercato sta ancora raccontando la partita vecchia, e continuerà a farlo per un po’.

Se vuoi che chi gestisce il tuo prodotto si accorga di quando la premessa della categoria comincia a muoversi, forma il tuo team a leggere il metro di giudizio accanto ai numeri di vendita.