Aperol Spritz: Campari ha venduto un momento della giornata, e la bottiglia è arrivata con lui

Aperol nasce nel 1919 dai fratelli Luigi e Silvio Barbieri, che lo presentano alla Fiera di Padova. Più leggero e più dolce della maggior parte degli amari italiani, con circa metà dell’alcol del Campari, trova il suo posto in Veneto, dove i baristi lo aggiungono allo spritz locale di vino e acqua frizzante. Per gran parte del secolo resta un marchio regionale. Nel 2003 il Gruppo Campari compra l’azienda che allora lo possedeva e decide di promuovere un servizio in particolare: l’Aperol Spritz.

Campari ha codificato il drink in un rapporto semplice, tre parti di prosecco, due di Aperol, una di soda, in un grande calice da vino con ghiaccio e una fetta d’arancia, e lo ha spinto attraverso bar, terrazze ed eventi a marchio in tutta Europa e poi nelle Americhe. Il bicchiere arancione è diventato un’immagine familiare sulle terrazze estive lontano da Venezia, e Aperol è salito al primo posto nel portafoglio di Campari. Il drink è diventato anche un bersaglio. Nel maggio 2019 un articolo del New York Times intitolato “The Aperol Spritz Is Not a Good Drink” ha scatenato migliaia di risposte furiose, quasi tutte in difesa dello spritz.

Vendere il momento

Una bottiglia di liquore amaro è un ingrediente, e nessuno si sveglia la mattina con la voglia di un ingrediente. L’intuizione di Campari è stata vendere l’occasione a cui l’ingrediente appartiene: l’aperitivo italiano, il drink con gli amici prima di cena. Quel momento in Italia esisteva già, con le sue abitudini e il suo significato sociale. Il lavoro di Campari è stato esportarlo, e fare in modo che chi lo immaginava all’estero vedesse un bicchiere arancione.

Nei nostri libri il category design procede in tre mosse: inquadrare un punto di vista, dare un nome alla categoria, rivendicarla fissandone le regole. L’inquadramento qui era un modo di passare l’ora tra il lavoro e la cena, leggero, sociale e senza fretta. Il nome era Spritz, una parola abbastanza corta da ordinarla in un bar rumoroso. La rivendicazione erano la ricetta e il suo colore, ripetuti in ogni programma per i bar e in ogni comunicazione finché, nella testa di molti, la parola generica spritz e il drink di marca sono diventati difficili da separare.

Possedere una ricetta che nessuno può brevettare

Il rischio di questa strategia è evidente: uno spritz si può fare con qualunque bitter, e i concorrenti fanno il loro. Nessuno può possedere il drink per legge, quindi la posta in gioco è la scelta predefinita. Quando un cliente ordina uno spritz senza nominare il marchio, la mano del barista va verso una bottiglia, e anni di formazione, bicchieri, menu e rituali di servizio decidono quale.

Quella scelta predefinita sta nel canale più che nella pubblicità. I baristi sono le persone che insegnano un drink al pubblico e che decidono quando l’ordine è vago. Un marchio che fornisce loro un rapporto semplice, un bicchiere riconoscibile e un motivo per consigliarlo trasforma ogni bar in una dimostrazione. Il 3-2-1 conta: è facile da ricordare e difficile da sbagliare, mantiene il drink uguale da Milano a Miami e fa della versione di marca il riferimento.

Il prezzo di diventare il drink di tutti

La leadership di categoria ha un secondo atto prevedibile. Un drink che è ovunque diventa facile da prendere in giro, e l’articolo del 2019 ha mostrato quanto in fretta un simbolo del tempo libero italiano possa essere riletto come una scelta dolciastra e poco raffinata. La difesa che è seguita è arrivata dai bevitori, e questo dice molto su quanto significato il drink avesse accumulato. Ha mostrato anche che il valore del marchio si era spostato nel rito, dove le opinioni possono cambiare più in fretta dei gusti.

Per Campari la domanda strategica è come tenere fresco il momento senza rompere la ricetta che lo ha reso leggibile. Nuove occasioni, nuovi mercati e nuovi formati possono allargarlo, purché ognuno resti riconoscibilmente la stessa ora arancione.

La lezione vale per qualunque azienda venda un ingrediente, un componente o uno strumento. Chiediti a quale momento della vita del tuo cliente appartiene il tuo prodotto, progetta quel momento e dai a chi lo serve il modo più semplice possibile per riprodurlo. Se vuoi trovare la categoria che la tua offerta potrebbe guidare, guarda cosa facciamo e come la inquadriamo, la nominiamo e la rivendichiamo con te.