Nespresso: la stessa capsula ha fallito in ufficio e ha vinto a casa

Nestlé portò Nespresso sul mercato nel 1986, in Svizzera, Italia, Francia e Giappone, con una capsula sigillata di alluminio e una macchina che faceva l’espresso premendo un pulsante. Il primo obiettivo erano gli uffici, e il lancio suscitò poco interesse. Nel 1988 Jean-Paul Gaillard prese in mano il business, in un momento in cui l’unità era ben sotto il budget di vendita e il suo futuro era in discussione. Negli anni seguenti il business spostò l’attenzione sulle famiglie benestanti, abbassò il prezzo delle macchine mantenendo le capsule su un livello alto e costruì un club di soci attraverso cui i clienti ordinavano le capsule direttamente all’azienda, dando a Nestlé un database di clienti molto prima che l’e-commerce lo rendesse normale. Le capsule si vendevano solo attraverso i canali di Nespresso.

La prima boutique Nespresso aprì a Parigi nel 2000, e dal 2006 George Clooney è stato il volto della pubblicità del marchio fuori dal Nord America, con la battuta “What else?”. Nel 2012 i primi brevetti chiave hanno cominciato a scadere, e le capsule compatibili di altre aziende sono arrivate sugli scaffali dei supermercati, seguite da battaglie legali in diversi paesi, tra cui la Francia, dove nel giugno 2014 un tribunale di commercio di Parigi ha stabilito che Nespresso aveva fatto concorrenza sleale a un produttore di capsule compatibili (Nespresso annunciò ricorso).

Una categoria costruita intorno alla capsula

La capsula era quasi lo stesso oggetto nel 1986 e nel 1996, e la categoria intorno era stata ricostruita. Nel nostro metodo il category design viene prima dell’offerta: il quadro di riferimento con cui le persone giudicano un prodotto si può progettare, in tre mosse che chiamiamo Frame, Name, Claim. In ufficio Nespresso competeva con le caraffe del caffè filtro e i distributori automatici sul costo per tazzina, e una capsula cara perde quel confronto. A casa, tra persone che amavano l’espresso e non riuscivano a farlo bene, la stessa capsula rispondeva a un’altra domanda: come ottengo un espresso da bar nella mia cucina senza l’abilità o la macchina di un barista?

Quel quadro ha cambiato il significato del prezzo. Una capsula cara rispetto al caffè filtro è economica rispetto a una tazzina al bar, e Nespresso si è messa accanto al bar. Ogni elemento costruito dopo, dalle note di degustazione sulla gamma a colori al linguaggio dei grands crus, serviva lo stesso quadro e teneva alto il punto di riferimento.

Il club era il canale e la premessa

Il club non si limitava a vendere capsule. Creava un rapporto diretto in un’epoca in cui i marchi di consumo arrivavano alle persone attraverso i rivenditori, e filtrava il pubblico. Entrare nel club voleva dire impegnarsi con una macchina e con gli ordini a Nespresso, un piccolo costo d’ingresso che teneva fuori chi voleva la tazzina più economica e teneva dentro chi era disposto a trattare il caffè come un piccolo rito. Nei libri questa è la premessa nella sua forma più forte, un tornello che i clienti accettano da soli, più efficace di un cartello che dice al cliente sbagliato di stare alla larga.

Le boutique hanno portato la stessa idea nello spazio fisico. Un negozio che vende solo capsule e macchine, arredato come una gioielleria, non ha senso come logistica commerciale. Ha senso come prova: dice ai clienti che il prodotto merita quell’ambiente, e dà un indirizzo alla categoria. La campagna con Clooney ha poi dato al marchio un volto adatto al quadro, quando il sistema era già in piedi.

Che cosa ha protetto la categoria dopo il 2012

I brevetti proteggono un prodotto per un tempo stabilito. Una categoria costruita su un quadro, un canale e un’appartenenza dura finché l’azienda continua a pagarla. Quando sono arrivate le capsule compatibili, hanno potuto copiare il formato e abbassare il prezzo, e lo hanno fatto. Quello che non potevano copiare facilmente era il club, le boutique e l’abitudine di ordinare da Nespresso, cioè le parti del sistema che giustificavano il sovrapprezzo fin dall’inizio. La nostra lettura è che la categoria abbia tenuto il suo sovrapprezzo perché il fossato si era spostato dal piano legale a quello dell’esperienza anni prima della scadenza dei brevetti.

La lezione riguarda i tempi. Il riposizionamento che ha salvato Nespresso è venuto dal cambiare per chi era il prodotto e dove viveva, ben prima di qualsiasi campagna. Se la tua offerta fatica nel suo primo mercato, la risposta potrebbe essere un quadro diverso per lo stesso prodotto, ed è da lì che di solito parte cosa facciamo.